Proibições geram debate sobre presença de influenciadores em restaurantes
Espaço que antes era destinado exclusivamente a comer e se divertir vira cenário para produção de conteúdo, com direito a luzes, efeitos e, claro, muitas câmeras
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Itália, Estados Unidos e Espanha são cenários das recentes “guerras” travadas entre restaurantes e influenciadores. As desavenças ganharam popularidade – é claro! – nas redes sociais e atingiram estabelecimentos diversos, desde novos até consagrados como o The Park, em Londres, comandado pelo emblemático restaurateur Jeremy King, que chegou a banir criadores de conteúdo.
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Os motivos por trás da indignação de chefs e donos de restaurantes com influenciadores também são variados. Vão desde as “carteiradas” na hora de pagar a conta ao possível transtorno que grandes e luminosos aparatos de gravação podem trazer aos demais clientes. O fato, entretanto, é que o assunto virou polêmica e levantou um debate necessário sobre quem produz conteúdo de gastronomia na internet.
O primeiro passo para adentrar neste debate talvez seja definir o influenciador como profissional e a criação de conteúdo como profissão. Não é hobby, não se faz da noite para o dia e não é livre de responsabilidades. O ofício pode trazer essa impressão para alguns, afinal de contas, basta ter um celular e vontade para que se possa aparecer nas redes, mas requer, na realidade, muito critério e cuidado.
De acordo com Fernanda Medeiros, professora da PUC Minas e pesquisadora na área de estudos das celebridades e influenciadores digitais, o criador de conteúdo é uma “profissão institucionalizada”, diferentemente de uma celebridade.
“Celebridade não é uma profissão. Você pode ser jogador de futebol, arquiteta, atriz e ser celebridade. Assim como você consegue ser um influenciador digital e ainda ser uma celebridade. Então, é uma profissão. E o que define essa profissão? Práticas específicas, por exemplo, de atuar com um público, como se fosse uma audiência, entregando periodicidade, conteúdo e interação”, explica.
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Outra prática, que é quase uma consequência da performance pública, é a monetização.
Mercado saturado
O jornalista, escritor e pesquisador Rafael Tonon relaciona as recentes “proibições” ou “vetos” de influenciadores em estabelecimentos estrangeiros com um momento em que a situação tomou “proporção quase que descontrolada”.
'Acho que tem que ter uma adaptação e uma profissionalização desse meio para que as coisas fluam de uma maneira melhor' - Mohamad Hindi, cozinheiro e influenciador Arquivo pessoal
“Muita gente se diz influencer porque, para influenciar pessoas, basta você ter alguma projeção. O problema é quando todo mundo começa a achar que tem esse poder de influência e todo mundo começa a ter esse tipo de comportamento, que gera quase uma saturação do mercado de influencers”, completa.
A chef pâtissier Carolina Garofani, que foi dona da confeitaria Caramelodrama, em Curitiba (PR), também enxerga um crescimento dos ditos influenciadores. “Pessoas recomendando estabelecimentos gastronômicos não é nada novo. Há 13 anos, quando abri minha confeitaria, elas já existiam, mas eram poucas. Acho que o grande ponto agora passa pela quantidade de pessoas. Parece que tem muito mais influencer do que estabelecimento para visitar, porque de repente todo mundo quer fazer isso.”
Esse cenário de saturação tem relação com uma descredibilização generalizada que afeta, inclusive, antigos e responsáveis influenciadores. Mohamad Hindi, cozinheiro, criador de conteúdo de gastronomia e comunicador, como também se define, trabalha na área há mais de 10 anos e defende que, assim como em qualquer profissão, há bons e maus profissionais.
“Acho que tem que ter uma adaptação e uma profissionalização desse meio para que as coisas fluam de uma maneira melhor. Inclusive, isso tem até me impactado, mesmo há 12 anos fazendo isso”, conta ele, que é mais conhecido pelo nome de seu perfil, @mohindi.
Bernardo Cançado, jornalista que está à frente do perfil Oncêvai, também relata que a descredibilização quanto ao universo dos influencers tem resvalado em seu trabalho. “Acho que as pessoas passaram a olhar com certa desconfiança por conta de maus influenciadores, daqueles que dizem que tudo está bom. Quantas vezes você entra em um perfil de alguém que disse ‘essa é a melhor pizza de BH’ umas 15 vezes? Falta critério”, declara.
Qual o método?
Esse critério para o qual Bernardo chama a atenção também poderia se chamar de método. Quando alguém ou alguma instituição avalia um lugar ou serviço, presume-se que há uma série de categorias com critérios pré-estabelecidos. Esse é o caso de grandes prêmios e listas, como o Guia Michelin.
“Particularmente, me canso muito desse formato de influencer que dá nota. Ah, o prato foi nota dois, o atendimento foi nota três, baseado em alguma coisa que a gente não sabe o que é, porque não tem um método. Se você pega um guia, como o Michelin, você sabe que tem inspetores que vão, que pagam a conta, que comem de forma anônima, tudo isso para criar um método de análise que os permite analisar o restaurante, no caso deles, dar estrelas, sem ser um juízo de valor pessoal e, sim, buscando uma metodologia de avaliação, coisa que a maioria dos influenciadores não tem”, comenta Rafael Tonon.
No fim, estabelecer uma metodologia de avaliação é uma ferramenta de transparência para o consumidor daquele conteúdo. “É preciso ter uma régua, um parâmetro. Seria muito legal se cada um tivesse um método, uma ficha que mostrasse como são feitas as avaliações”, reforça Carolina Garofani.
Transparência em tudo
O método não deve estar apenas na avaliação, mas no dia a dia do profissional. É interessante, portanto, que os seguidores saibam como age e que diretrizes segue o influenciador que admira ou acredita. No caso de Mohamad Hindi, por exemplo, não há cobrança na gravação do seu conteúdo, que é independente e escolhido por ele. As publicidades são feitas exclusivamente com grandes marcas, de modo que não interfiram na sua produção.
'Parece que tem muito mais influencer do que estabelecimento para visitar, porque de repente todo mundo quer fazer isso' - Carolina Garofani, chef confeiteira Arquivo pessoal
“Preciso ter liberdade de escolher os estabelecimentos que gravo, que são selecionados a dedo, sou muito criterioso. Então, pesquiso muito, vou muito a fundo nos lugares, seja no Brasil ou fora, para poder gravar e passar isso para as pessoas que me acompanham”, completa Mohamad. É o que garante que sua opinião seja o mais imparcial possível.
Algo parecido acontece com Bernardo Cançado e Renata Urbano. “Como linha editorial, o Oncêvai só fala do que gosta. O que não gostamos não expomos. Desde o começo, também optamos por não cobrar de bares e restaurantes que gravamos. Nosso trabalho sempre foi feito com cunho mais jornalístico. Queremos a gastronomia como fio condutor para contar a história de pessoas e lugares”, ele defende.
No caso desse perfil, pelo fato de as grandes “estrelas” serem pequenos bares e botecos da capital mineira – ou de cidades do interior de Minas –, há ainda a questão de boa parte desse tipo de estabelecimento sequer ter condição de bancar tal produção. “Nossa fonte de renda vem de publicidades sinalizadas com marcas já consagradas, como supermercados ou cervejarias”, conta, destacando como é viabilizado esse conteúdo independente.
Formado em relações internacionais, Pedro Costa, à frente do perfil Um bar por semana e sócio do Faísca Bar, no Alto Caiçara, bairro na Região Noroeste de Belo Horizonte, destaca que seu conteúdo tende a ser positivo. “Entendo que faço um trabalho de curadoria, então minha ideia é postar lugares que acho que valem a pena a visita. Posso até fazer publicidade, mas apenas de lugares que já fui e de fato recomendo. Se não conheço, não faço.”
Para ser transparente com seu público, ele adotou um método de sinalizar quando o conteúdo é publicidade (além do rótulo do próprio Instagram, que já indica uma publicação paga). “Quando faço collab no post com o bar ou restaurante, é publicidade.”
Credibilidade: palavra mágica
Certamente, todos já ouviram a frase que o Homem-Aranha escutou de seu tio: “Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades”. Se ela já era pertinente décadas atrás, torna-se ainda mais relevante no mundo imediatista e impalpável das redes. Qualquer pessoa com um celular na mão e vontade de aparecer pode falar com um grande público.
“A gente não pode esquecer que ter voz significa responsabilidade. Acho que, diferentemente dos influenciadores, o jornalismo está na frente nessa questão da credibilidade, porque tem um método, uma ética própria, uma maneira de lidar com as coisas. A gente aprende como jornalista a checar informações, a tentar ser o mais imparcial possível, ser isento, ter responsabilidade sobre aquilo que a gente fala ou publica, uma coisa que um influencer não tem”, defende Rafael Tonon, jornalista de formação.
O apoio de uma equipe formada por diferentes profissionais com as mais distintas bagagens e mentes também atua em favor do jornalismo em detrimento do influenciador, segundo ele.
“A gente tem um aparato por trás. O jornal tem um departamento jurídico, tem editores, tem uma equipe. Enquanto, quando você é influencer, você vai, escreve, fala o que quer e não tem uma baliza para te dizer 'olha, isso é melhor não' ou 'faz isso, faz aquilo'”, complementa.
A chef confeiteira Carolina Garofani ainda destaca as referências que são construídas com tempo, estudo e pesquisa para que profissionais de fato obtenham ou conquistem a credibilidade.
“Essa credibilidade passa por uma série de fatores que hoje em dia parece que estão diminuindo, que é o estudo, o conhecimento, a referência, a experiência e principalmente o tempo. Porque você não adquire isso de um dia para o outro. Não é porque você criou uma conta de Instagram e falou: 'agora vou fazer avaliação de estabelecimento gastronômico' que magicamente se torna uma autoridade no assunto. Isso não existe em nenhuma área e nessa muito menos”, argumenta.
'Entendo que faço um trabalho de curadoria, então minha ideia é postar lugares que acho que valem a pena a visita' - Pedro Costa, influenciador e sócio do Faísca Bar Arquivo pessoal
Carolina se diz entristecida em ver um grande público acatando opiniões de pessoas sem repertório. “Comer três vezes por dia não te torna chef de cozinha, assim como andar de carro não te torna engenheiro mecânico. Existe toda uma bagagem por trás e me admira muito até a temeridade dessas pessoas de achar que elas têm essa bagagem para fazer isso.”
Nem tão subjetivo
Nesse ponto, Rafael Tonon defende que avaliar comida envolve critérios objetivos. “Comida não é uma coisa tão subjetiva. Subjetivo é o gosto, se gosto ou não disso. Agora, saber se a comida está bem-feita ou não, se a técnica que foi empregada está condizente com o que é servido, isso não é subjetivo, isso não é pessoal. Alguém que come profissionalmente tem um paladar treinado para conseguir perceber essas nuances dentro de um prato.”
Por isso, o jornalista entende que nem todo mundo está apto para analisar chefs e restaurantes. “As pessoas acham que, por ser comida, todo mundo tem uma opinião e pode falar o que bem entender. Eu acho que não. As pessoas precisam de muito mais referência do que elas têm”, enfatiza.
Busca pela autenticidade
Para Fernanda Medeiros, a credibilidade tem relação direta com outra palavra de ordem no universo digital: a autenticidade. “Várias questões podem levar um profissional de influência digital a conquistar essa credibilidade. No geral, ela aparece muito associada ao aspecto da autenticidade, que é também preponderante da influência digital para se criar essa relação de interação entre influenciador e comunidade.”
A autenticidade, no entanto, pode ser percebida de formas muito distintas e subjetivas. “Não é um campo fechado dentro da recepção, mas com certeza é um aspecto fundamental. Independentemente do que as pessoas considerem como autenticidade, enxergar o influenciador como autêntico é importante”, reforça.
O que é “publi”
Segundo o Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), “é considerado publicidade o conteúdo de terceiro publicado em rede social destinado a estimular o consumo de produtos ou serviços, ou, ainda, difundir marcas, empresas ou sinais a elas relacionadas, a partir de compromissos recíprocos entre anunciantes, diretamente ou por seus representantes, e os influenciadores”.
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A publicação reforça a importância da sinalização do conteúdo publicitário. “Levando em conta o volume e diversidade de conteúdos nas redes, enfatiza-se a necessidade de referência explícita, com a aplicação, como padrão, dos termos ou funcionalidade de identificação publicitária, garantindo-se a pronta percepção sobre a natureza da mensagem divulgada”, ressalta o documento.
Combinado não sai caro
Certamente, o fato de bares e restaurantes serem espaços privados e de uso público faz com que o debate sobre a presença dos influenciadores seja ainda mais caloroso.
“A ideia de proibir influencer é meio besteira, porque um restaurante não pode proibir uma classe específica de pessoas de frequentá-lo, isso não existe. Ele pode proibir eventualmente das pessoas chegarem e filmarem, de pessoas entrarem com câmera ou pessoas usarem luz... E isso como uma prerrogativa do restaurante, ele pode. O restaurante está em um espaço que é ao mesmo tempo privado e público”, explica o jornalista, escritor e pesquisador Rafael Tonon.
'A premissa número um é respeito. Se o dono de bar não quer, se acha que mais prejudica do que ajuda, a gente não publica nada, não falamos sobre' - Bernardo Cançado, jornalista e influenciador Andreza Sena/Divulgação
Portanto, é direito do dono de um estabelecimento, estabelecer suas regras de funcionamento. “Ele não pode, obviamente, infringir a lei, ser preconceituoso seja por raça, cor, credo, isso não é permitido por lei no Brasil, mas criar as próprias regras de convívio dentro da casa dele, isso ele pode”, elucida.
No que tange a atuação do influenciador nesses espaços, a palavra de ordem deveria ser o respeito. Assim como um jornalista quando vai fazer uma matéria ou um fotógrafo quando vai tirar uma foto, o criador de conteúdo deveria conversar com o dono do espaço e pedir permissão para, por exemplo, gravar um vídeo para sua rede social.
“Entendo os restaurantes, porque você não pode chegar em um estabelecimento sem perguntar, sem pedir permissão e só tirar um celular, luz, tripé, seja lá o que for e sair gravando e falando sobre. É diferente de você ir delicadamente fazer uma foto, algo mais pontual. Agora, você começar talvez a atrapalhar o fluxo do restaurante, não conversar, não pedir autorização, acho que isso é um pouco mais complicado”, defende Mohamad.
Pedro Costa, por sua vez, acredita que, em tempos atuais, esse tipo de situação se tornou normal. “Sou super a favor que o cliente grave e a gente, como dono de bar, lide com aquilo. A pessoa está pagando pela comida dela e pode gravar. Acho que hoje em dia está sujeito a acontecer.”
Quando se fala sobre o impacto de influenciadores no funcionamento das casas e no convívio dos demais clientes, Fernanda Medeiros acena para uma questão ligada a um certo preconceito. Se uma equipe de televisão for naquele mesmo local, pode ser que o incômodo não seja o mesmo (evidentemente, os conteúdos possuem projeções completamente diferentes).
“E aí o incômodo pode estar também em um preconceito, para além dos equipamentos todos que as pessoas levam e que, sim, geram incômodo. Mas a causa e o tamanho desse incômodo acho que também está muito atrelada a uma imagem pejorativa da profissão de influência. É o que acho, mas claro que não podemos cravar que é sempre por isso”, comenta.
Respeito em primeiro lugar
Em todo caso, o que Carolina Garofani, que já teve sua própria confeitaria, sugere é que o criador de conteúdo combine com o dono do estabelecimento. “Se a pessoa é educada, ela vem, conversa, pergunta, explica. Posso até dizer para ela: ‘poxa, por que você não vem tal dia num horário em que a casa está mais tranquila? Aí eu posso te dar um pouco mais de atenção, posso te sentar nessa mesa aqui que a luz é melhor’. Gente, o combinado não sai caro”, conta.
'Não necessariamente o influenciador pode ser prejudicial para um negócio. Pode acontecer de o influenciador ir em um lugar que está mais apagadinho e, por causa de sua presença, o estabelecimento bombar' - Fernanda Medeiros, professora e pesquisadora Arquivo pessoal
E é nessa hora, do combinado, que o dono do bar pode também dizer que não quer determinado conteúdo. “A premissa número um é respeito. Se o dono de bar não quer, se acha que mais prejudica do que ajuda, a gente não publica nada, não falamos sobre”, conta Bernardo, do Oncêvai.
Ele, que lida com muitos bares de estrutura pequena, também costuma sempre sugerir aos seguidores respeito com as operações e que procurem fazer visitas em horários alternativos.
O saldo pode ser positivo
Se há exemplos em que o conteúdo pode ser prejudicial, ou a relação com o influenciador desagradável, existem também os casos positivos. O trabalho no Oncêvai, por exemplo, é muito pautado pelo bom relacionamento com donos de bares.
“Isso que ainda nos mantém, justamente esse retorno. Conseguimos observar e perceber que, além do bom retorno que temos de comentários positivos e directs legais, sentimos esse calor nas ruas”, conta Bernardo, que ora ou outra é chamado pelo nome de seu perfil nas ruas da cidade.
Fernanda Medeiros destaca exatamente essa atuação que pode ser positiva dos influenciadores digitais. “Não necessariamente o influenciador pode ser prejudicial para um negócio. Pode ser muito contrário também, né? Pode acontecer de o influenciador ir em um lugar que está mais apagadinho e, por causa de sua presença, o estabelecimento bombar.”
Proibido entrar
Apenas neste ano, em Nantucket, nos Estados Unidos, uma loja pendurou uma placa com os dizeres: “No influencers”; um restaurante nas Ilhas Canárias, comunidade autônoma espanhola, colocou uma placa na porta anunciando que a entrada de influenciadores era proibida; em Catana, cidade na Sicília, na Itália, uma pizzaria também anunciou que os influencers não seriam bem-vindos e que eles “aceitam pessoas, e não personagens”; em Londres, o restaurateur Jeremy King também preciso banir influencers do restaurante The Park, onde uma escadaria estava se tornando cenário de fotos.
Em dezembro de 2025, antes dessa onda, o The New York Times chegou a fazer uma matéria sobre a influenciadora tailandesa Pai-Yun Chung. Ela chegou a ser presa algumas vezes por furto de serviços depois de visitar bares e restaurantes e tentar usar posts no Instagram como forma de pagamento ou mesmo se recusar a pagar a conta.
Reféns da viralização
Em meio a tantos conteúdos (rápidos) na internet, as frases de efeito acabam ganhando mais força que um conteúdo aprofundado. Nesse universo da busca incessante pelo like, as críticas – muitas vezes devastadoras – são o caminho escolhido por muita gente.
'Acho que a internet teve um papel muito importante na disseminação das vozes e de visões. Mas ela também acaba por abrir as portas para pessoas menos idôneas' - Rafael Tonon, jornalista, escritor e pesquisador Álvaro Martino/Divulgação
O jornalista, escritor e pesquisador Rafael Tonon conta que esse tipo de conteúdo tem nome. O “rage bait”, que pode ser traduzido como “isca de raiva”, é justamente a tática de publicar conteúdos ofensivos com o único objetivo de gerar interações e indignação. “Tem o outro lado dos influencers do rage bait, que querem pela raiva ou por falar mal das coisas ganhar mais projeção.”
E os vídeos mais curtos e dinâmicos acabam de fato favorecendo uma linguagem mais rica em frases de efeito ou palavras de alerta. “A gente entende que o formato de linguagem usado hoje tende a enganar as pessoas demais. Conheço gente muito bem-intencionada e gente que fala só para comer de graça mesmo. O problema é que a voz desses que estão fazendo errado reverbera mais”, lamenta o jornalista e criador do perfil Oncêvai, Bernardo Cançado.
Rafael concorda com Bernardo e alerta sobre a dubiedade da era digital. “Acho que a internet teve um papel muito importante na disseminação das vozes e de visões, o que é sempre louvável numa sociedade que se pretende democrática. Mas ela também acaba por abrir as portas para pessoas menos idôneas, pessoas com interesses por trás daquilo e que não estão dispostas a fazer aquele trabalho com uma responsabilidade.”
Em busca de novos caminhos
Pedro Costa, por exemplo, percebeu que seus seguidores achavam vídeos produzidos mais parecidos com publicidade.
“Às vezes, fico muito irritado se alguém confunde se o que postei é pago, porque sinalizo bem. Mas, por mais que a gente comunique, não podemos garantir que todo mundo entendeu, são muitas pessoas e algumas não estão dispostas a entender aquilo. Depois entendi que tinha que fazer vídeos bem diferentes dos publicitários. Parei de narrar, comecei a falar o que estava sentindo na hora e passei a ressaltar pontos não tão legais para humanizar a experiência.”
Mohamad Hindi, que trabalha há mais de 10 anos na internet, lembra das mudanças dos conteúdos de hoje em comparação com os anteriores.
“Desde 2017, já venho acompanhando essa tendência de vídeos verticais e mais rápidos. Então, não foi uma novidade, mas também não foi tão simples assim essa adequação. Sempre falo que antes para mim, quatro, cinco minutos eram um vídeo muito rápido para fazer e ensinar um carbonara no YouTube. Hoje em dia, em 40 segundos, a gente consegue explicar um carbonara e é super possível. Para mim, isso era impensável e agora é super possível, é uma realidade.”
Relação assimétrica
A coluna “Refletir para viver”, de Rossandro Klinjey, veiculada há cerca de um mês na rádio CBN, falou sobre a “recessão de influência”. O psicólogo e escritor defende que o que está caindo por terra seria justamente o modo de o influenciador se relacionar com o público.
“Numa fila de autógrafos, uma moça me disse: ‘Acompanhei uma influenciadora por oito anos, sabia o nome dos filhos dela, acompanhei até a crise do casamento. Um dia, cruzei com ela no aeroporto, fui falar e ela me deu as costas'. Aí ela me disse uma frase que resume tudo: ‘Conhecia a vida inteira de uma pessoa que não sabia que eu existia'”, conta Rossandro, relembrando um relato que escutou.
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“Isso tem nome na psicologia, relação parassocial. Um vínculo em que só um dos dois sabe que o outro existe.” E o influenciador acaba por vender seu cotidiano e sua intimidade em escala, e essa relação pode estar enfraquecida.
