O mercado de beleza atravessa uma transformação estrutural — e, desta vez, não se trata apenas de novos ativos ou tecnologias. O que está em jogo é uma mudança profunda na forma como o consumidor se relaciona com os produtos. É o que apontou a Cosmoprof, maior feira mundial do setor realizada em Bolonha, na Itália.
Amanda Coelho, CEO da Assinatura Marca Própria, consultoria mineira especializada no desenvolvimento, posicionamento e lançamento de marcas de cosméticos, acompanhou o evento e pontua que a era do “apenas produto” ficou para trás. Nas tendências para 2026 e 2027, as empresas não podem entregar somente resultado, elas têm que construir significado.
“O mercado da beleza não está saturado; ele está mais exigente. Vendas não acontecem mais apenas no checkout, mas na construção de percepção e conexão em cada ponto de contato”, afirma.
Muito além da fórmula
Durante décadas, o diferencial das marcas estava na performance: ativos inovadores, fórmulas mais potentes e promessas cada vez mais rápidas. Hoje, isso virou o mínimo esperado. “Você não tem o direito de colocar um produto ruim no mercado. Isso é obrigação. Mas ter um produto bom não é mais suficiente. O cliente quer narrativa, pertencimento, embalagem, experiência. Ele quer se enxergar naquilo”, diz.
Essa mudança redefine a lógica de consumo. A jornada deixa de ser racional e passa a ser emocional, sensorial e identitária. A construção de marca ganha protagonismo. Produtos passam a carregar histórias, causas e contextos e o consumidor quer entender cada detalhe.
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“Não adianta focar só na formulação. Ela precisa estar alinhada com o que a marca representa para o mundo”, explica a especialista.
Nesse cenário, cresce a valorização da autenticidade. Marcas que conseguem traduzir sua essência em todos os pontos de contato, da embalagem ao discurso, ganham vantagem competitiva.
Texturas diferentes são exploradas em novos produtos
Outra tendência é a valorização da origem. Ingredientes locais, referências culturais e narrativas regionais passam a ser ativos estratégicos. “O Brasil está super em alta lá fora. Existe uma busca por ativos brasileiros e por histórias reais, que tragam pertencimento”, afirma.
Sensorialidade: o produto como experiência
Se antes o resultado era o foco, agora o caminho até ele importa e muito. Texturas inovadoras, transformações físicas e estímulos sensoriais dominam o desenvolvimento de produtos.
“A sensorialidade está no topo. As pessoas querem um produto que surpreenda, que transforme, que traga prazer”, diz. Blushes em geleia, cremes que viram pó, fórmulas com textura “marshmallow” e produtos que mudam ao toque são exemplos dessa nova abordagem. Inspirada pela indústria coreana, essa tendência desafia inclusive a química cosmética, exigindo fórmulas mais complexas e instáveis.
Outro destaque é a multifuncionalidade aliada ao lúdico. Produtos híbridos, embalagens criativas e formatos portáteis ganham espaço. A tendência “beauty to go”, itens pensados para acompanhar o consumidor no dia a dia, reforça essa lógica.
“Existe uma relação quase afetiva com o produto. As pessoas querem levar com elas, interagir, brincar”, pontua.
Embalagens fofas e divertidas ocupam cada vez mais espaço
Mas há um motivo maior por trás disso. “Estamos vivendo um momento de muita instabilidade emocional. O cosmético virou um espaço de conforto, quase terapêutico”, explica.
Com isso, o autocuidado ganha uma nova camada de significado. “O produto virou um momento de pausa. É quando a pessoa se reconecta com ela mesma”, afirma.
Essa mudança impulsiona o crescimento de categorias ligadas ao bem-estar — especialmente aquelas que atuam no humor e no relaxamento.
Sono, neurociência e bem-estar
Entre os destaques está a ascensão dos produtos voltados para o sono e o equilíbrio emocional. “Não dormir é um dos maiores inimigos da longevidade. Isso impacta diretamente a pele e a saúde mental”, explica.
Sprays para travesseiro, máscaras noturnas, cremes calmantes e fragrâncias relaxantes ganham espaço. A ciência por trás disso também evolui, incorporando ativos com eficácia comprovada. A beleza, nesse contexto, se aproxima da neurociência e amplia seu campo de atuação.
Produtos para melhorar o sono e bem-estar devem crescer no mercado de cosméticos
Para Amanda, o que sintetiza o momento atual do mercado é a longevidade. Mais do que combater sinais da idade, o objetivo passa a ser envelhecer com qualidade.
“A gente vê uma mudança de narrativa. Envelhecer deixa de ser algo a ser evitado e passa a ser algo a ser construído”, diz Amanda.
Ainda assim, o desejo por aparência jovem continua forte, agora aliado à saúde e ao bem-estar. Esse movimento abre espaço para inovações, como o uso de colágeno em versões mais avançadas.
Canetas para emagrecer
Mudanças de hábito também impactam diretamente o mercado. Um exemplo é o uso crescente de medicamentos para emagrecimento, que já gera efeitos colaterais visíveis na pele.
“O emagrecimento rápido causa perda de colágeno e envelhecimento precoce. Isso cria uma nova demanda por produtos de reconstrução”, explica.
Segundo Amanda, o mercado responde rapidamente a essas transformações. “Tudo que acontece em comportamento vira produto. Não tem volta”, pontua.
Maximalismo: o retorno da liberdade
Na maquiagem, o movimento é de expansão. Após anos de minimalismo, o maximalismo retorna com força. “É uma volta da liberdade. A maquiagem deixa de ser obrigação e volta a ser expressão”, afirma.
Cores vibrantes, brilho intenso, delineados gráficos e misturas ousadas ganham espaço. O consumidor é incentivado a experimentar — sem regras.
Esse movimento também representa uma reação à padronização recente da estética. “A ideia de que você precisava ser ‘natural’ acabou virando uma nova imposição. O maximalismo devolve a liberdade de escolha.”
A beleza, assim, se afasta de modelos únicos e abraça a diversidade de estilos e identidades. É o fim da era clean girl.
Para saber mais
Amanda vai ministrar uma aula on-line e gratuita sobre as principais tendências observadas na Cosmoprof Bologna, com foco em fórmulas, ativos, embalagens e oportunidades de mercado para marcas brasileiras. A aula está marcada para 27 de abril, às 19h. Para participar, basta fazer a inscrição on-line.
Amanda Coelho na Cosmoprof Bologna Siga nosso canal no WhatsApp e receba notícias relevantes para o seu dia