Um dia de marketing

Caminho à tarde pelas ruas da cidade. Sem pressa, olhando as vitrines, as fachadas, as pessoas que entram e saem das lojas. Há muito tempo gosto de circular e analisar como anda o comércio, como está o relacionamento com clientes e inclusive o cuidado com o visual dos pontos de vendas.

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Quem trabalha há tantos anos com marketing dificilmente consegue olhar para uma cidade apenas como uma cidade. Uma vitrine chama atenção, uma loja vazia provoca perguntas, uma cafeteria desperta curiosidade. O comércio conta histórias da cidade. E Belo Horizonte tem muitas para contar.

Passo por uma loja que fechou recentemente. A porta está abaixada e, na fachada, ainda restam sinais do negócio que funcionou ali durante anos. Penso em quantas pessoas entraram por aquela porta, quantos vendedores conheceram seus clientes pelo nome, quantas compras começaram com uma conversa. Mais adiante, por outro lado, uma loja foi criada. É pequena, moderna, bonita e um estoque tímido. Penso: mais uma expectativa de sucesso, ansiedade na espera de clientes, preocupação com os custos e o giro das mercadorias. Isso se mostra por muitas partes da cidade.

Há alguns anos escrevi um artigo nesta Coluna sobre a Rua da Bahia. Fui fazendo uma narração sobre o comércio do seu início próximo à Praça Rui Barbosa até o Bairro Santo Antônio. E mostrei como muda o seu perfil a cada quarteirão. Outras ruas da cidade também têm perfis muito curiosos. Alguns pontos já foram de altíssimo movimento, hoje estão desvitalizadas, subutilizadas, consequentemente com baixo fluxo de pessoas. Lojas que viviam lotadas, estão reduzidas, ou mesmo desapareceram. Tudo fruto do comportamento dos consumidores, das alterações de suas necessidades e desejos.

Os comerciantes precisam sentir de perto e acompanhar as variações que ocorrem muito rapidamente nessa cidade que se mostra diferente o tempo todo. Agora o tipo de oferta precisa ser outro, o bom atendimento está cada vez sendo mais esperado, e a fidelidade tem agora outras formas de ser conquistada.

Quanto mais a cidade se moderniza e é ocupada por novas gerações, esse público parece buscar, além da transação comercial, espaços que possam fazer parte de sua rotina e de seu lazer urbano. É possível perceber uma preferência por pontos com projetos arquitetônicos acolhedores, iluminação natural, áreas ao ar livre, quintais, varandas e calçadas integradas. Há uma demanda por espaços que priorizem a permanência, o descanso e a socialização.

Uma das mudanças que mais chamam a atenção está na própria disposição dos pontos de venda. Em diferentes regiões de Belo Horizonte, surgem lojas, restaurantes e cafeterias que procuram se integrar à rua e ao entorno. Observo fachadas mais abertas, iluminação natural sendo aproveitada, jardins, varandas, quintais e calçadas integradas, criando ambientes que convidam à permanência. Em muitos pontos de venda, o espaço passa a participar da experiência de consumo e pode influenciar a decisão de entrar, permanecer e voltar.

Continuo caminhando e percebo paradoxos nos pontos de vendas. Uma fachada bem cuidada, algumas mesas na calçada, plantas. Em alguns pontos excesso de enfeites, outros nem possuem placa com o nome da loja, transmitindo um clima de desânimo, que certamente espanta muitos clientes.

A Savassi pode ser um dos melhores exemplos das diferentes faces que o varejo pode apresentar em uma mesma região. Há lojas sofisticadas, bem cuidadas, com propostas modernas e grande capacidade de atrair consumidores. Há bares e restaurantes lotados, enquanto outros, a poucos metros, permanecem vazios. Mais adiante, encontram-se portas fechadas, pontos subutilizados e estabelecimentos que parecem perder vitalidade. É um varejo que, no mesmo espaço, apresenta sinais de crescimento e de enfraquecimento.

O sol da tarde de Belo Horizonte deveria ser um bom motivo para muitos pontos de vendas estarem abertos, com ofertas especiais, fornadas de pão de queijo, e outras delícias saindo e o público fascinado com o aroma e sabor, mas em muitos lugares as portas estão baixadas numa inércia que paralisa as oportunidades de atração de clientes e aumento de vendas. E isto serve para vários segmentos de negócios.

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Recentemente, ao assistir a uma entrevista de Philip Kotler, uma ideia ficou ainda mais clara para mim: o marketing exige que empresários compreendam as mudanças no comportamento das pessoas e adaptem seus negócios a elas. As ruas de Belo Horizonte mostram isso todos os dias.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.