A terceira inteligência do marketing
Depois da experiência e dos dados, a Inteligência Artificial estabelece uma terceira inteligência que transforma decisões, estratégias e o próprio marketing
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As grandes transformações raramente são percebidas quando surgem. Elas se instalam silenciosamente, modificam comportamentos, criam novos hábitos e, quando se percebe, o mercado mudou. A Inteligência Artificial representa esse momento.
Philip Kotler organizou essa evolução em versões que vão do Marketing 1.0 ao 7.0, oferecendo uma das interpretações mais influentes da história da disciplina.
Esse modelo ajuda a compreender como o marketing ampliou seu foco ao longo do tempo: do produto para o cliente, do cliente para o ser humano, das experiências para a Inteligência Artificial como elemento estratégico das decisões.
Gosto de observar essa trajetória também por outro ângulo. Em vez de perguntar apenas como o marketing evoluiu, considero importante fazer uma pergunta sob outra perspectiva: como evoluiu a inteligência que orienta as decisões de marketing?
Essa mudança de perspectiva leva a uma leitura muito importante. Ao longo da história, o marketing foi conduzido por três grandes inteligências. Primeiro, a inteligência da experiência. Depois, a inteligência dos dados. Agora, o marketnig entra na era da terceira inteligência: a Inteligência Artificial. É uma nova camada de inteligência que amplia a capacidade humana de compreender os mercados, de interpretar os comportamentos dos consumidores e baseado nisso facilitar o processo de tomada de decisões.
Vale lembrar que a primeira inteligência foi quando as organizações cresceram apoiadas na experiência. O bom vendedor conhecia os seus clientes pelo nome, sabia de suas necessidades, e podia até se antecipar a elas. O gestor tomava decisões baseadas na vivência, na observação e na intuição. Era, uma inteligência construída pela convivência humana.
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Depois veio a segunda inteligência. Nesse cenário as empresas se utilizaram de Pesquisas de mercado, CRM, Big Data, Business Intelligence e Analytics. Essas ferramentas transformaram o marketing em uma disciplina orientada por evidências. Pesquisas, CRM, Big Data e Analytics passaram a fundamentar praticamente todas as decisões estratégicas.
Surge agora, no cenário atual, algo inédito, ainda desconhecido de muitas organizações e mesmo de CEO’s, gerentes, e principalmente no nível operacional. Trata-se da inteligência artificial, ou seja, a inteligência artificial. Essa inovação organiza informações, identifica padrões, ajuda projeta cenários, cenários, e com um ponto determinante, que é o processo de aprendizagem contínua.
Essa capacidade permite que a IA participe ativamente do raciocínio estratégico das organizações. Pela primeira vez na história, empresas passam a compartilhar parte do processo decisório com uma inteligência capaz de aprender, recomendar alternativas e aperfeiçoar continuamente suas análises.
Essa inovação vem acompanhada de novos conceitos, tais como os agentes inteligentes, a hiperpersonalização, o marketing preditivo, IA generativa, modelos multimodais, digital twins, IA explicável, governança algorítmica e raciocínio probabilístico. Esses novos conceitos, representam uma mudança na maneira de compreender os mercados e os clientes.
Nesse terceiro momento, nessa terceira inteligência as decisões das organizações tornam-se mais rápidas, as campanhas pagas passam por mudanças radicais, permitindo mudanças e ajustes em tempo real, bem como as previsões de demanda ganham precisão e os clientes passam a receber ofertas altamente personalizadas. A velocidade que antes era um diferencial, neste momento passa as ser uma condição básica de competitividade.
Em um estudo recente sobre as ideias do professor Yuval Noah Harari referentes à Inteligência Artificial, chamou-me a atenção sua distinção entre capacidade cognitiva e responsabilidade pelas decisões. Harari argumenta que a IA poderá superar os seres humanos em diversas tarefas intelectuais. Ao mesmo tempo, ressalta que a definição dos objetivos, dos valores e das decisões que realmente importam continua sendo uma responsabilidade humana.
A terceira inteligência amplia as capacidades e encontra na inteligência humana os objetivos, os valores e a interpretação das consequências.
As áreas de marketing das empresas nesse novo cenário passam, além de serem especialistas em análise e ganham um novo papel que é o de estrategista. A principal competência passa a ser formular perguntas inteligentes, interpretar recomendações de IA e tomar decisões responsáveis. O novo diferencial competitivo migra da informação para capacidade de julgamento.
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O marketing sempre evoluiu acompanhando as transformações da sociedade e da tecnologia. Entendo que estamos diante de mais um desses momentos históricos. A terceira inteligência do marketing representa uma interpretação dessa nova etapa, em que a Inteligência Artificial passa a integrar o próprio processo de decisão.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
