Ao invés de falar em tecnologia, eu prefiro falar de inovação, porque é ela que efetivamente aumenta a vantagem competitiva. As ações inovadoras fazem as empresas se diferenciarem de suas concorrentes, oferecem uma vida mais fácil para os usuários de produtos e serviços e transformam boas ideias em resultados concretos, capazes de mudar empresas e pessoas.

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As ferramentas de marketing estão à disposição de todos. Isso deixa de ser um diferencial e torna as estratégias de conquista de clientes muito semelhantes. Durante muito tempo, e ainda hoje, muitas delas provocam um processo de interferência na vida e na rotina das pessoas.

• O marketing preditivo e a caverna digital

Onde está, então, o diferencial? Como praticar o marketing de permissão, um assunto que há muito tempo desafia as empresas e ainda encontra dificuldades para produzir os resultados esperados?

As inovações vêm trazendo perspectivas diferentes que podem ajudar as organizações a estabelecer contatos mais harmoniosos com os consumidores. A mais forte delas é a inteligência artificial, que, em intervalos cada vez menores, oferece novas possibilidades para organizações e usuários, em praticamente todos os segmentos de negócios.

As IAs trazem soluções rápidas, acessíveis e de fácil utilização. Ao mesmo tempo, isso acontece em um cenário mundial no qual as pessoas estão perdendo o contato, reduzindo os encontros e, muitas vezes, recolhendo-se às suas casas ou aos seus próprios mundos, em um fenômeno social preocupante. Os encontros presenciais tornam-se menos frequentes e muitas relações passam a acontecer por meio de telas, aplicativos e sistemas automatizados.

• Marketing preditivo e os novos ambientes de consumo

A praticidade cresce, mas também cresce a sensação de isolamento que marca uma parcela da sociedade. Em diferentes partes do mundo, surgem iniciativas que procuram resgatar a convivência, fortalecer comunidades e valorizar uma cultura baseada no cuidado e no acolhimento. No ambiente empresarial, esse movimento também desafia as organizações a repensarem a forma como constroem seus relacionamentos.

Esse paradoxo também desafia o marketing. Se a tecnologia aproximou empresas e consumidores em termos de acesso e comunicação, também ampliou a necessidade de construir relações mais significativas. É nesse contexto que Philip Kotler, no livro Marketing 6.0, apresenta o conceito de marketing imersivo. Segundo o autor, as organizações devem utilizar a tecnologia para criar experiências capazes de envolver o consumidor de forma ativa e personalizada. Para isso, propõe a integração dos ambientes físico e digital, formando o chamado universo phygital, no qual a interação entre marcas e pessoas se torna mais rica, participativa e relevante.

A decisão de compra raramente é apenas racional. A confiança, a segurança, o acolhimento e a identificação continuam influenciando esse processo. O marketing, dentro dessa realidade, busca sempre compreender e acompanhar os comportamentos humanos.

• O paradoxo do atendimento digital

Muitas organizações investem na automação; outras utilizam a inovação para liberar o tempo das pessoas.

Redes como a Ritz-Carlton transformaram a personalização do atendimento em parte de sua cultura organizacional. A Apple, uma das empresas mais tecnológicas do mundo, mantém suas lojas físicas como espaços de relacionamento, demonstração e conversa. A inovação, nesses casos, não substitui a proximidade; ela a fortalece.

Ainda existem muitas empresas que não estão sensibilizadas para essa nova realidade de mercado e atribuem valor excessivo às questões técnicas, concentrando seus esforços na tecnologia e não na inovação. Estão preocupadas em resolver problemas administrativos, deixando em segundo plano a evolução do relacionamento com as pessoas.

Talvez seja justamente aí que esteja o verdadeiro diferencial competitivo das organizações do futuro: utilizar toda a capacidade da inovação para aproximar pessoas, fortalecer vínculos e fazer da presença humana o ativo mais valioso de uma marca.

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O professor Theodore Levitt, da Harvard Business School, ensinava que os consumidores não compram produtos, mas os benefícios que eles proporcionam. Em um mercado cada vez mais automatizado, essa reflexão pode ser ampliada. As pessoas continuam procurando acolhimento, respeito, confiança e vínculos que reforcem suas escolhas.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.