Marketing na Era das Realidades Sintéticas
Quando o consumidor deixa de saber se interage com uma pessoa, uma IA ou uma realidade sintética, o maior ativo do marketing passa a ser a confiança
Mais lidas
compartilhe
SIGA NO
A realidade começa a ser questionada pelas pessoas. Estamos diante de uma ruptura histórica que muitas pessoas e empresas ainda não perceberam.
Durante séculos, bastava olhar uma foto, ouvir uma voz ou conversar com alguém para se partir do pressuposto de que havia uma pessoa real do outro lado da interação. Esse cenário nunca chegou a ser discutido, pois fazia parte da própria existência humana. Pela primeira vez na história, esse pressuposto
começa a desaparecer.
Agora as mensagens imagens e vídeos podem ser produzidos por sistemas de inteligência artificial com um nível de fidelidade impressionante. Está havendo um desafio enorme na capacidade das pessoas de perceberem a realidade.
Leia Mais
Os avanços tecnológicos estão fazendo mudar o nível de confiança das pessoas nas empresas, governo, e na própria sociedade.
Tenho observado que essa mudança já começa a ultrapassar a relação das pessoas com a tecnologia. Ela atinge a própria disposição de acreditar naquilo que veem, ouvem e recebem como informação. No marketing, essa transformação merece atenção especial, porque confiança sempre esteve na base das relações entre marcas e clientes.
Chamarei esse novo ambiente de Realidades Sintéticas. É um cenário em que conteúdos, identidades e interações podem ser produzidos artificialmente, com uma aparência cada vez mais próxima daquela criada por seres humanos.
Esse fenômeno extrapola os conhecidos deepfakes. Já se pode incluir os influenciadores virtuais, as atendentes inteligentes, os avatares hiper-realistas, vozes clonadas e agentes autônomos capazes de dialogar, persuadir e aprender à medida que são utilizados.
O professor Luciano Floridi, da Yale University, nos Estados Unidos, sustenta que estamos inseridos em um ambiente informacional que ele chama de infosfera, no qual as fronteiras entre o mundo digital e o mundo físico se tornaram cada vez mais porosas. Ele fala de uma condição onlife, em que online e offline deixam de funcionar como mundos claramente separados.
Na minha percepção, é justamente nesse ponto que a discussão sobre inteligência artificial deixa de ser apenas tecnológica e passa a ser uma questão central para o marketing. Quando a tecnologia interfere na percepção da realidade, ela também interfere na maneira como o cliente decide em que ou em quem acreditar.
Kotler chega agora ao Marketing 7.0 justamente quando a inteligência artificial começa a ultrapassar a função de ferramenta e passa a interferir na maneira como as pessoas pensam, se conectam e tomam decisões.
Se o Marketing 7.0 recoloca a mente humana no centro da estratégia em plena expansão da inteligência artificial, as Realidades Sintéticas tornam ainda mais importante preservar a confiança, justamente porque a natureza da própria interação pode deixar de ser evidente.
Kotler passou décadas mostrando como o marketing acompanha as transformações sociais e tecnológicas. Em sua trajetória, fica evidente que cada avanço tecnológico modifica a maneira como as empresas criam valor e constroem experiências.
Agora, a tecnologia começa a ultrapassar a função de ampliar a experiência do cliente e passa a participar da própria construção daquilo que ele percebe como realidade. A inteligência artificial introduz uma mudança ainda mais profunda, pois ela não apenas facilita a interação. Pode produzir a voz, imagem, linguagem e até a identidade de quem interage com o consumidor.
O Marketing 6.0 já mostrou como as tecnologias imersivas podem ampliar a experiência do consumidor. Agora, a inteligência artificial acrescenta uma nova camada: a própria experiência pode ser produzida artificialmente.
Estamos convivendo com a Realidade Sintética. Está acontecendo um tipo de conflito de autenticidade. Em muitas situações, já não é fácil identificar a origem de uma imagem, de uma voz, de uma mensagem ou mesmo de uma interação.
Nesse novo ambiente, começa a ganhar importância a chamada Proveniência Digital, que permite identificar a origem e as transformações de um conteúdo. Saber de onde veio uma imagem, uma mensagem ou um vídeo passa a fazer parte da própria relação com aquilo que está sendo visto. É mais uma mudança provocada pelas Realidades Sintéticas.
O consumidor ainda avalia o conteúdo, mas começa a precisar analisar também a procedência daquilo que recebe. Isso muda a lógica da confiança.
Saber qual é a mensagem de marketing pode não ser suficiente. Será preciso compreender também como ela foi criada.
O marketing durante muito tempo tratou a questão da confiança como consequência de boas experiências, da qualidade percebida pelos clientes e da consistência das marcas. O consumidor recebia uma promessa, experimentava o produto ou serviço e, a partir daí construía sua percepção sobre a empresa.
Nas Realidades Sintéticas as coisas estão diferentes. Antes mesmo de avaliar a experiência, o cliente precisa avaliar se aquilo que está vendo, ouvindo ou recebendo, é autêntico.
A transparência passa a fazer parte da própria estratégia de marketing. Nas Realidades Sintéticas, as empresas precisarão compreender que a inteligência artificial não pode ser utilizada apenas para aumentar velocidade, produtividade e escala, pois será imprescindível deixar claro ao consumidor quando uma interação, uma recomendação, uma imagem ou uma mensagem foi produzida por inteligência artificial.
Minha recomendação às empresas é simples: utilizem a inteligência artificial para ampliar a capacidade de entrega, mas preservem o que não pode ser automatizado na relação com o cliente, a transparência, a autenticidade e a confiança. Quanto mais sintética for a realidade produzida pela tecnologia, maior será o valor daquilo que o consumidor reconhece como original.
Para o marketing, essa mudança é decisiva. Durante muito tempo, as marcas disputaram atenção, preferência e relacionamento. Na era das Realidades Sintéticas, terão também de disputar credibilidade do mercado. A tecnologia poderá produzir mensagens cada vez mais persuasivas, mas nenhuma inteligência artificial conseguirá substituir a confiança que uma marca constrói quando aquilo que promete, entrega e representa permanece coerente.
Yuval Noah Harari, em seu livro Nexus, chama atenção para um aspecto fundamental da nova era da informação: informação e verdade não são sinônimas. Na era da inteligência artificial, essa distinção ganha uma dimensão incomum, porque máquinas passaram a produzir textos, imagens, vozes e narrativas capazes de parecer verdadeiras.
Siga nosso canal no WhatsApp e receba notícias relevantes para o seu dia
Para o marketing, este novo cenário gera uma consequência direta. Na Era das Realidades Sintéticas, produzir mensagens convincentes será apenas o começo. O verdadeiro desafio será construir marcas nas quais os clientes continuem acreditando.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
