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Em marketing, há uma viagem muito interessante a fazer. É extraordinário percorrer diferentes pontos de venda e observar as experiências que as empresas procuram criar para seus clientes. Supermercados, lojas de rua, shopping centers, cafeterias, farmácias e lojas de tecnologia têm características muito diferentes, mas todos procuram uma coisa em comum que é facilitar o encontro entre o cliente e aquilo que ele necessita ou deseja.
Sempre comento nas minhas palestras que o ponto de venda é um dos lugares onde o marketing fica mais visível. Uma estratégia pode estar muito bem definida, mas é diante do cliente que ela precisa funcionar. É ali que o cliente encontra a marca, compara alternativas, experimenta, pergunta e pode tomar a decisão de comprar.
Nos supermercados, essa viagem passa pelas gôndolas e se desenvolve em cada metro quadrado. Basta observar durante alguns minutos para perceber que os produtos não estão distribuídos ao acaso. Alguns ficam na altura dos olhos, outros ocupam várias frentes e determinados itens aparecem em pontos de maior circulação. O chamado facing, que indica quantas frentes do produto ficam visíveis, ajuda a explicar por que algumas marcas parecem ocupar mais espaço do que outras.
Há situações ainda mais interessantes. Um produto pode aparecer em sua gôndola habitual e, alguns metros adiante, surgir novamente em uma ponta de gôndola ou próximo a outro item. Uma marca de molho pode aparecer perto das massas. Um queijo pode ser colocado próximo aos vinhos. É o cross merchandising, uma técnica que aproxima produtos relacionados para facilitar ou estimular compras complementares.
A degustação também tem seu papel. Quem oferece uma pequena amostra de queijo, chocolate ou café está criando uma oportunidade para ocliente experimentar e se interessar pelo produto. Parece uma ação simples, mas muda a relação com o produto. Ilhas de produtos, ofertas por categoria, a localização estratégica da padaria e do açougue e as cores diferenciadas por tipo de produto também ajudama orientar a circulação dos clientes dentro do ponto de venda.
Algumas lojas de moda feminina, utilizam uma ação interessante em que as vendedoras usam as roupas vendidas na loja, e acabam funcionando como modelos. Ao apresentar as peças no próprio corpo, despertam a atenção, permitem visualizar melhor o caimento e podem provocar o desejo de compra.
Muitas empresas utilizam aromas específicos para tornar o ambiente mais agradável e envolvente, favorecendo a permanência dos clientes e a experiência de compra.
As cafeterias tendem a utilizar o aroma do café como parte da experiência dos seus clientes. Em ambientes envolventes, com iluminação adequada, conforto, visibilidade do preparo, personalização das bebidas, temperatura aprazível e identidade própria, tronam-se lugares atraentes para quem busca uma pausa, um pouco de privacidade, uma experiência sensorial ou até mesmo uma recompensa pessoal.
Uma livraria tende a criar ambientes que convidam o cliente a permanecer, folhear e descobrir. O espaço deixa de ser apenas o local onde os produtos estão disponíveis e passa a participar da experiência.
É interessante perceber como algumas empresas entenderam isso há bastante tempo. A IKEA, por exemplo, organiza seus produtos em ambientes completos, permitindo que o cliente imagine como aquele móvel poderia fazer parte de sua própria casa. O produto aparece dentro de uma situação de uso, o que reduz a distância entre olhar o produto e imaginar como ele efetivamente vai funcionar.
Nas lojas de tecnologia, a experimentação ganhou muita importância. Em vez de apenas observar uma televisão, um smartphone ou um relógio inteligente dentro da embalagem, o cliente pode tocar, testar e comparar. Samsung e Apple são exemplos conhecidos dessa transformação do espaço de venda em ambiente de experimentação.Essa possibilidade permite descobrir características que não aparecem facilmente na publicidade, aumenta a segurança para decidir e reduz a possibilidade de arrependimento depois da compra.
Os shoppings mudam sempre. A experiência do cliente começa no estacionamento, passa pela circulação, pelo ambiente, pelos serviços e chega às lojas. Eventos, gastronomia, entretenimento e muita conveniência passaram a fazer parte da jornada dos clientes. Muitas técnicas são aplicadas para criar mais motivos de permanência das pessoas, que muitas vezes nem tinham a intenção inicial de fazer compras.
A digitalização de processos também vem mudando as experiências em muitas empresas de varejo. Em algumas lojas, etiquetas digitais facilitam alterações de preço e informações. Sistemas de identificação ajudam a localizar produtos e melhorar a reposição. Em alguns ambientes, o cliente pode entrar, escolher e sair sem passar por um caixa tradicional. Tudo isso faz com que as experiências dos clientes sejam mais simples e gerem conforto e rapidez nas compras.
A tecnologia pode produzir experiências que os clientes percebem como extremamente simples. Se um sistema consegue localizar rapidamente o tamanho de uma roupa, informar que determinado produto está disponível ou reduzir o tempo de espera, o marketing está cumprindo um excelente papel.
A Times Square, em Nova York, representa um lado especial dessa viagem pelos ambientes de varejo. Ali, os pontos de venda praticamente se misturam com as comunicações. Telas gigantes, marcas, restaurantes, lojas e entretenimento disputam a atenção de todos que circulam. É um ambiente totalmente de marketing, em que a experiência de estar ali já faz parte do contato com as marcas.
Por outro lado, o pequeno comércio mostra que algumas práticas bem eficientes continuam sendo surpreendentemente simples. O comercianteque conhece seus clientes, lembra suas preferências e transforma seu ponto de venda em um verdadeiro lugar de encontro, de vizinhança e de forte frequência de clientes pratica uma das formas mais puras e antigas de fidelização.
É por isso que faço observações constantes nos pontos de venda. Uma gôndola, uma vitrine, uma cafeteria, uma loja de ferramentas, os shoppings ou uma pequena loja de rua revelam muito sobre a maneira como as empresas se relacionam com seus clientes. Algumas utilizam tecnologia sofisticada, outras buscam meios simples de envolvimento.
Pode-se perceber que os pontos de venda não servem somente para vender, pois também criam experiências, comunicam marcas e ajudam a diferenciá-las dos concorrentes.
Apesar do crescimento marcante das vendas por meios digitais, as lojas físicas continuam responsáveis por uma parcela expressiva das compras e permanecem fundamentais para o varejo brasileiro.
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Vale continuar essa viagem pelos pontos de venda. Há muito para observarem cada loja, pois é ali que o marketing deixa de ser promessa e se transforma em experiência.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
