Marketing, IA e a conveniência invisível
A IA permite ao marketing antecipar necessidades e criar conveniência quase imperceptível, transformando estratégias empresariais e experiências dos clientes
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Durante muito tempo, o marketing concentrou seus esforços na oferta de produtos, na comunicação de benefícios e na conquista de consumidores. Compreender necessidades, desejos e comportamentos tornou-se essencial para criar valor e construir relações mais relevantes com os clientes.
Hoje, a disponibilidade de dados e novas formas de análise permitem conhecer o cliente com muito mais profundidade, identificar padrões individuais e avançar em estratégias de hiperpersonalização.
À medida que produtos e serviços se tornam semelhantes, a experiência do cliente ganha ainda mais importância. As pessoas valorizam empresas que facilitam sua vida, eliminam etapas, reduzem suas dúvidas e tornam as decisões menos trabalhosas.
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Existe uma forma de conveniência que acontece de maneira quase imperceptível. Ela aparece quando a experiência já está preparada para o próximo passo do cliente. É o caso do streaming que retoma, no segundo exato, o episódio que começou na TV e quer continuar no celular, ou do aplicativo de mobilidade que sugere o endereço de casa quando percebe que ele está saindo do trabalho no fim da tarde.
Facilitar aquilo que o cliente pediu é fundamental. O passo seguinte é compreender o que ele pode precisar antes mesmo que isso seja mencionado. Atender às necessidades e aos desejos do cliente é uma função essencial do marketing. O desafio está em compreender suas expectativas e antecipar o que pode tornar sua jornada mais simples, eliminando esforços antes mesmo que sejam percebidos.
Na visão do Marketing 6.0, em que se buscam soluções inteligentes, as empresas estão saindo da era da simples digitalização de processos para uma era de maior integração entre ambientes, tecnologias e experiências. É nesse contexto que a conveniência invisível ganha uma nova dimensão.
Produtos e serviços precisam funcionar bem, mas isso já não basta para diferenciar muitas empresas. A jornada do cliente também precisa ser com muito baixo índice de atrito, personalizada e capaz de reduzir esforços. A inteligência artificial pode permitir ao marketing sair de uma postura predominantemente reativa para uma atuação preditiva, capaz de antecipar necessidades e comportamentos.
Nesse cenário, a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de software e passa a funcionar como um facilitador da vida dos clientes. Ao analisar informações, reconhecer padrões e interpretar contextos, a IA amplia as possibilidades de personalização no marketing.
Um exemplo está nas plataformas de e-commerce, capazes de reordenar a vitrine com itens da preferência do cliente e recalcular o prazo de entrega em tempo real, considerando a logística local para evitar uma consulta ao suporte.
Particularmente, gosto de perceber essa mudança porque ela desloca a inteligência artificial do centro da discussão muito tecnológica para um lugar que considero mais importante: o da utilidade. Quando a tecnologia consegue retirar um esforço da jornada do cliente sem acrescentar complexidade à sua experiência, ela passa a gerar valor.
A tecnologia só cria valor quando está realmente a serviço do cliente. A hiperpersonalização pode permitir que o algoritmo identifique necessidades, antecipe comportamentos e ofereça respostas antes que o cliente precise defini-las ou verbalizá-las.
Muitas organizações ainda investem em IA sem o devido encaixe de valor. Antes de mapear a jornada percorrida pelo cliente, o profissional de marketing precisa validar se as funcionalidades da solução de IA realmente criam valor, aliviam necessidades e geram os ganhos esperados. Um assistente virtual por voz sofisticado, por exemplo, de nada adiantará se obrigar o usuário a repetir comandos simples que um único clique resolveria melhor e sem ruído.
O marketing procura atender necessidades, e a experiência procura reduzir fricções. A IA pode ajudar a identificar necessidades latentes e eliminar esforços desnecessários. Uma empresa pode desenvolver um sistema com elevada capacidade técnica, grandes volumes de dados e modelos sofisticados e, ainda assim, não resolver uma necessidade ou um desejo do cliente. Nesse caso, o investimento tecnológico pode não se converter em valor de mercado.
Os cinco As de Kotler podem ajudar a compreender melhor a transformação. Eles representam diferentes momentos da jornada do cliente, desde o momento em que ele toma conhecimento de uma empresa até a decisão de recomendá-la a outras pessoas.
Aware (conhecimento), Appeal (atração), Ask (busca), Act (ação) e Advocate (recomendação) mostram como o cliente se movimenta nessa jornada. A inteligência artificial entra nos bastidores, apoiando as empresas em cada uma dessas etapas.
No Aware, ajuda a tornar a comunicação mais relevante; no Appeal, amplia a personalização; no Ask, sintetiza informações e facilita a avaliação das alternativas; no Act, reduz etapas e facilita a decisão do cliente; e, no Advocate, ajuda a compreender a experiência e identificar fatores que favorecem a recomendação da empresa.
Vejo na conveniência invisível uma das formas mais poderosas de criar valor para o cliente. Quando uma empresa consegue antecipar uma necessidade, eliminar uma etapa ou facilitar uma decisão sem exigir esforço adicional, o cliente simplesmente percebe que tudo ficou mais fácil para ele. É assim que a inteligência artificial faz a diferença: trabalhando nos bastidores para que a experiência aconteça de forma mais simples, onde efetivamente faz efeito.
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O papel do marketing é antecipar as necessidades do cliente e tornar sua jornada mais simples e conveniente.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
