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Estado de Minas MARKETING

Saiba como a NBA se tornou uma máquina de fazer dinheiro

Liga profissional de basquete dos Estados Unidos fatura US$ 8 bilhões por ano com estratégias assimilados do mundo corporativo


postado em 24/10/2019 06:00 / atualizado em 24/10/2019 07:39

LeBron James, dos Los Angeles Lakers, herdeiro da linhagem de Michael Jordan, é o principal garoto-propaganda da Nike(foto: Harry How/AFP)
LeBron James, dos Los Angeles Lakers, herdeiro da linhagem de Michael Jordan, é o principal garoto-propaganda da Nike (foto: Harry How/AFP)


São Paulo – Nesta semana, alguns dos maiores astros do esporte começaram a exibir seu extraordinário talento para centenas de milhões de fãs do mundo inteiro. O início de mais uma temporada regular da NBA, a liga profissional do basquete americano, não é apenas um acontecimento aguardado com ansiedade pelos admiradores de enterradas, tocos e cestas impossíveis. Trata-se, acima de tudo, de um exemplo incontestável de como é possível fazer dinheiro – muito dinheiro – com o universo esportivo.
 
Em termos financeiros, nenhuma liga cresceu tanto nos últimos anos quanto a NBA. Nem o aclamado futebol americano, nem a Champions League, o campeonato que reúne times como Barcelona e Real Madrid, e muito menos o beisebol, que chegou a ocupar o topo da preferência dos americanos.
 
Por não ser uma empresa pública, a NBA não divulga relatórios financeiros detalhados. Dados compilados pela revista americana Forbes, porém, mostram o tremendo crescimento da liga de basquete. Em 2009, as receitas totais da NBA somavam US$ 3,7 bilhões.

Uma década depois, o número chegou a US$ 8,01 bilhões – mais do que o dobro, portanto. Para efeito de comparação, o montante equivale ao faturamento anual no Brasil de uma gigante de telecomunicações como a Claro.


Na média, cada uma das 30 equipes da NBA vale US$ 1,9 bilhão, ou três vezes o número de cinco anos atrás. O time mais valioso é o New York Knicks, cotado a US$ 4 bilhões – o mesmo que uma empresa do porte da companhia aérea Azul, na bolsa brasileira.
 
O sucesso financeiro da NBA não foi por acaso. Ele se deve principalmente à adoção de estratégias empresariais na gestão do esporte. “Antes de qualquer outro campeonato, a NBA percebeu que precisava transformar seus astros em produtos, e divulgá-los em agressivas campanhas de marketing, exatamente como as grandes empresas fazem”, diz o consultor especializado em marcas Eduardo Tancinsky. “Os executivos da NBA descobriram, antes de todo mundo, que o esporte pode ser um grande negócio.”
 
Criada em 1946, a NBA foi a primeira a criar um jogo com os principais astros do campeonato em um fim de semana repleto de eventos – ocasiões em que a audiência de TV dispara, as vendas de produtos licenciados aumentam e os melhores atletas medem forças entre si.
 
A liga também percebeu a importância de forjar superastros internacionais. Os principais jogadores sempre foram vistos como produtos de marketing, capazes de angariar fãs em todos os continentes. Michael Jordan, o principal atleta dos anos 1990, chegou a participar de quatro filmes para o cinema, o que acabou sendo fundamental para que ele se tornasse um astro planetário.

INTERNACIONALIZAÇÃO

Os astros atuais também são trabalhados como grandes produtos de marketing. LeBron James, do Los Angeles Lakers, herdeiro da linhagem talentosa de Michael Jordan, virou o principal garoto-propaganda da Nike. Os comerciais com produção caprichada são exibidos no mundo inteiro, ampliando, assim, a cadeia de fãs da NBA. A mesma lógica vale para os também talentosos Stephen Curry, do Golden State Warriors, e James Harden, do Houston Rockets, que brilham na NBA atual.
 
O processo de internacionalização, a exemplo do que fazem corporações multinacionais, ajudou no crescimento do negócio. Na atual temporada, as partidas da NBA serão exibidas para mais de 50 países, um recorde. Para aumentar a audiência, adota-se uma estratégia inteligente: atrair estrangeiros para o campeonato.
 
Até três décadas atrás, eram raros os casos de atletas do exterior que disputavam a NBA. Atualmente, um quarto dos jogadores ativos vieram de fora dos Estados Unidos. Para ser mais preciso: na temporada 2019/2020, o campeonato terá representantes de 37 nações.

A televisão se tornou, ao longo dos anos, uma parte essencial da estratégia de negócios da NBA. Ela não só fez o esporte se popularizar no mundo como passou a ser uma de suas principais fontes de receita. Em 2016, a TNT e a ESPN desembolsaram US$ 24 bilhões pelos direitos de transmissão das partidas por um período de 10 anos.
 
O valor é dividido igualmente entre todas as equipes, o que é fundamental para manter outra característica típica da NBA: o equilíbrio financeiro e esportivo entre as franquias. “Ao contrário do Brasil, em que um time de futebol da série A pode receber o triplo pelos direitos de transmissão do que um rival, na NBA, a distribuição de forças é mais parelha”, diz o consultor Eduardo Tancinsky. “Isso ajuda a manter o interesse esportivo. Não existe ninguém que seja realmente imbatível.”

TRANSMISSÃO

A TV americana transmite, ao vivo, para todo o país, 277 jogos da temporada regular, além de outras 90 partidas dos playoffs. Os contratos para exibição em cadeia nacional excluem 1.078 jogos, mas a NBA sabe fazer dinheiro, inclusive, com as disputas que, teoricamente, são menos interessantes. Essa lacuna é preenchida por emissoras locais, que, neste ano, vão desembolsar US$ 100 milhões para comprar os direitos de transmissão.

O dinheiro vem de todos os lados. Em 2017, depois de uma disputa acirrada, a Nike superou a Adidas e passou a ser a fornecedora oficial de material esportivo da liga. Para interromper uma parceria de 11 anos da Adidas com a NBA, a Nike desembolsou US$ 1 bilhão por um contrato de 8 anos, ou 245% a mais em relação ao negócio anterior.

Os contratos de licenciamento de produtos também estão na casa do bilhão de dólares. Eles incluem produtos oficiais, como canecas, camisetas, chinelos, chaveiros, livros, mochilas, cadernos e toda sorte de itens. Estima-se que, por ano, esses contratos rendam US$ 1 bilhão à NBA.

China ameaça boicotar jogos


Um simples tuíte provocou estragos no maior mercado da NBA fora dos Estados Unidos. No dia 6 deste mês, Daryl Morey, dirigente do Houston Rockets, postou em sua conta pessoal uma mensagem de apoio aos protestos em Hong Kong, contra o governo chinês. A postagem caiu como uma bomba no país da Muralha.
 
Um dia depois de Morey se pronunciar, a CCTV5, o canal estatal que transmite os jogos, anunciou que deixará de exibir as partidas do Houston Rockets na atual temporada. Parceira exclusiva da NBA na China, a gigante de tecnologia Tencent disse que suspendeu a divulgação de todas as notícias relativas à franquia.
 
Depois do estrago, a NBA correu para diminuir os danos, com a divulgação de um comunicado em que afirmava que Daryl não representa os Rockets ou a NBA. O próprio executivo pediu desculpas, que, provavelmente não serão aceitas: os chineses querem que ele perca seu emprego.
 
É provável que a China ganhe a queda de braço. A NBA tem 144 milhões de seguidores nas redes sociais chinesas e estima-se que, por influência de craques como LeBron James, 300 milhões de pessoas joguem basquete no país.

FORTE NO BRASIL

O Brasil é um mercado importante para a NBA. A liga tem cinco lojas físicas no país – quatro no estado de São Paulo e uma no Rio de Janeiro. Além disso, os americanos investiram em novo formato de negócios, ainda pouco explorado em outras regiões: o de lojas itinerantes.


O projeto consiste em caminhões com baú reversível para a exposição e venda de produtos, como camisetas, bolas, bonés e outros acessórios. O caminhão foi apresentado no início de setembro na feira de negócios SAP Show, realizada em São Paulo, mas a ideia é levar o veículo para percorrer diversas cidades brasileiras.
 
A temporada 2019/2020 terá uma novidade no mercado brasileiro: a transmissão dos jogos pela TV aberta, após uma ausência de 15 anos. A Band assinou contrato com a NBA para transmitir duas partidas por semana, às quintas-feiras e aos domingos.


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