Marketing e experiências imersivas
Estamos vivendo a eliminação das barreiras entre o online e o offline. O marketing phygital chega ao seu limite e redefine a experiência do consumidor
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O marketing vem, ao longo dos anos, recebendo e provocando transformações à medida que evolui o comportamento do consumidor. Fatores como tecnologia, mudanças econômicas e a forma como diferentes gerações percebem o consumo criam necessidades e desejos, exigindo, muitas vezes, mudanças radicais nas estratégias e táticas das organizações.
As empresas estão sendo pressionadas a rever suas estratégias. Tenho acompanhado as obras de Philip Kotler e de outros autores que preconizam a evolução do marketing a partir de estágios bem definidos. O marketing é frequentemente descrito em uma trajetória que vai do 1.0 ao 7.0, um conjunto de teses e conceitos que ajuda a compreender, com mais clareza, os diferentes cenários de mercado.
A partir do marketing 4.0, o autor Philip Kotler escreveu livros em que explica cada uma das fases.
Há algum tempo ele publicou o marketing 6.0 e recentemente o marketing 7.0, ainda não disponível no Brasil.
No 5.0 ele focava na colaboração humano-máquina, já o marketing 6.0 propõe o marketing multissensorial. A ideia é que a tecnologia não seja mais apenas um canal, mas, um ambiente onde o consumidor habita, e isso significa a eliminação das barreiras entre o online e o offline.
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As organizações vivem o advento do chamado Metamarketing. Esse é o ponto em que o processo de comunicação de marketing passa a ser uma arquitetura de significados e experiencias oferecidas aos diversos públicos. Mais do que persuadir o cliente há um processo tático de integrá-lo a um ecossistema simbólico, ou seja, um conjunto de esforço para dar mais sentido à marca na mente do consumidor. A marca passa a ser trabalhada não individualmente, mas, através de sinais que a marca transmite.
Nesse contexto passam a valer em conjunto o trabalho desenvolvido no ambiente físico, em que se enfatiza a loja, o layout, o cheiro, o som, e outras características de ponto de venda. Somam-se os meios digitais, em que se trabalha os sites, redes e interfaces. As empresas passam a trabalhar em conjunto o seu discurso, o tom de voz, o posicionamento e o comportamento, em que há um esforço de melhoria do atendimento, pós-vendas postura das equipes de front-office. Tudo isso deve conversar entre si. Não há mais espaço para ações individualizadas.
O marketing das empresas precisa produzir uma imersão total. O desafio agora é eliminar a percepção isolada de canal. O cliente não distingue mais onde começa o digital e termina o físico, ele vive uma experiência.
Há muita dúvida sobre o que é essa imersão, mas, dá para entender. A experiencia imersiva desloca o papel do cliente. Ele deixa de ser o alvo das organizações, alguém a quem se busca, para ser o agente dentro da proposta da marca. Abre-se um espaço em que o cliente aumenta a sua interação, modifica e, em muitos casos entra no processo de cocriação.
Antes as empresas tinham como fator adicional o som, o tato, o cheiro e a temperatura dos seus pontos de vendas. Esses fatores passam a agora a ser forma de posicionamento.
Esses novos posicionamentos ainda não são uma realidade brasileira, mas em empresas como a Nike, os clientes já usam avatares e experimentam produtos em um ambiente gamificado antes de qualquer interação física com o produto.
Talvez o exemplo mais marcante de imersão seja o caso da Disney. Ela elevou o conceito de marketing imersivo ao integrar dispositivos vestíveis, gamificação, o uso de jogos em ambientes físicos. O cliente ao entrar no parque recebe uma pulseira que na verdade é um sensor biométrico e de localização que interage, conversa, com o ambiente, à medida que o visitante vai circulando. Essa pulseira vibra quando a pessoa se aproxima de eventos específicos, é o que podemos chamar de internet dos sentidos. O visitante pode ter a reação de personagens que percebem a sua presença e agem de acordo com o perfil de cada pessoa. É literalmente a união do físico com o digital.
Nesse cenário de marketing 6.0 a tecnologia de um ponto isolado passa a fazer parte de uma infraestrutura integrada, e assim o cliente nem percebe a diferença entre estar num ambiente digital ou físico. Ele apenas experimenta sensações, vivencia a marca.
Uma possível implementação do marketing imersivo exige das organizações uma nova mentalidade de atuação. É fundamental ter equipes integradas, treinadas e engajadas.
O marketing imersivo somente vai ter sentido quando o seu resultado for aumentar a relevância para os seus clientes. O desafio é alimentar experiências positivas em tempo real.
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Considero muito importante o pensamento de Philip Kotler, quando ele diz: “O futuro do marketing está em criar experiências multissensoriais e imersivas, onde o consumidor não apenas interage com a marca, mas passa a vivê-la.”
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
