O marketing que afasta clientes está dentro da loja

Muito me preocupa um processo de ilusão do marketing que diversas organizações estão vivendo. Elas têm investido pesado em redes sociais e campanhas pelas mídias offline e nos pontos de vendas. Elas sentem que estão praticando marketing, mas ledo engano, elas estão apenas tentando fazer comunicação e deixando outras áreas do marketing em segundo plano. E eu quero explicar isso com exemplos práticos.

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• Ensino do marketing: formando estrategistas, não executores

Está muito mais fácil estar ativa no Instagram, no Facebook, no LinkedIn. Ali se fazem promessas, oferecem-se as melhores condições, facilidade de acesso para a compra, ou experimentação, mas, será que elas realmente cumprem tudo aquilo que está nas mídias digitais e offline?

Ao analisar esses processos percebo que não há cumprimento do prometido, algo que efetivamente gere valor, e credibilidade por parte dos clientes. Contratar artistas famosos, usar o humor, ou imagens extraordinárias não geram resultado, se na hora da verdade, os valores não são efetivamente aqueles que os clientes desejam.

As lojas físicas que são determinantes para o sucesso do processo de comunicação com o público-alvo de grande parte das empresas estão à deriva. Muitas perderam aquele padrão de atendimento de alto padrão que ofereciam há algum tempo. Os gestores foram abduzidos pelo modo digital e deixaram de fazer os devidos investimentos em seus pontos de vendas.

Eu acho sensacional os recursos que as ferramentas digitais de marketing oferecem, mas, isto não basta. As pessoas precisam cada vez mais de um relacionamento próximo, necessitam de calor humano nos pontos de vendas que os façam se sentirem bem, confortáveis, com atendimento face ao erro na operação face, e profissionais que efetivamente conheçam os produtos ou serviços, suas características, vantagens e benefícios e tenham gentileza e calor humano para apresentá-los aos clientes. É isso está faltando no mercado brasileiro, em todos os níveis e perfis de empresas.

Cito um dos erros mais provocadores de abandono por parte dos clientes, é o tempo de espera em filas, seja para ser atendido, ou para fazer os pagamentos. As organizações não se aprofundam o quanto se deve para resolver este ponto fraco. Isso é o que mais gera desgaste emocional nos clientes. Essa falta de gestão de fluxo já era para estar resolvida. Nem o uso de sistemas digitais foi capaz de amenizar essa falha. E são em todos os segmentos de negócios. Lojas, empresas de aviação, supermercados, oficinas, postos de gasolina. E essa realidade é ainda pior no setor público.

Outro fator que afasta os clientes dos pontos de vendas é a ruptura de estoques nas gôndolas e prateleiras. Está entre os fatores mais irritantes para os clientes. Não localizar um produto no supermercado, não ter um calçado no número pedido pelo cliente, ou o prato que consta num cardápio. A ruptura nos pontos de vendas, leva à fuga de clientes.

Não posso deixar de citar a desorganização e falhas na comunicação. Sistemas de preços confusos, promoções de vendas mal sinalizadas, layout de loja ruim, ausência de um merchandising envolvente.
O atendimento é um fator decisivo. Ainda é marcante funcionários despreparados, ausentes, desanimados, grosseiros, e que reclamam da própria empresa com os clientes.

Cada uma dessas falhas, e outras, geram um custo muitas vezes invisível para as organizações. Sabe-se que os clientes raramente reclamam, mas, não voltam. A empresas chamam cliente por um lado e o perde por outro. Abandono da loja ou da marca, perda de fidelização, imagem da marca deteriorada são prejuízos, que nem sempre são percebidos, por falta de atenção dos gestores. Esses indicadores devem ser avaliados diariamente, se a organização quiser saber como está o seu desempenho.

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Marketing tem o papel fundamental de fazer a gestão da experiência dos clientes. Tudo começa na operação, e termina na percepção dos clientes.

As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.