Ensino do marketing: formando estrategistas, não executores
Universidade forma estrategistas quando abandona respostas prontas e passa a trabalhar com problemas reais e decisões difíceis
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Tenho sustentado, ao longo da minha trajetória acadêmica, que ensinar marketing hoje é abraçar uma inquietude que vai além do plano de ensino. Ela nasce do encontro entre o rigor dos conceitos e a velocidade de um mercado que não espera o semestre terminar para se reinventar.
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Quem vive o cotidiano da formação profissional percebe que o desafio acadêmico mudou de eixo. Mais do que transmitir um conjunto organizado de conhecimentos, a missão é construir, com a participação efetiva dos alunos, a capacidade crítica de interpretar a complexidade das organizações. O objetivo, por fim, é formar profissionais que não apenas conheçam a teoria, mas saibam mobilizá-la para enfrentar problemas complexos.
O marketing ocupa cada vez mais um espaço determinante nas decisões estratégicas – e levar essa realidade para alunos ou treinandos exige uma postura e metodologias que vão muito além da exposição teórica tradicional.
Sempre preconizei que a universidade cumpre plenamente seu papel quando se transforma em um espaço de experimentação, de vivência clara da realidade empresarial. O currículo, por mais bem estruturado que seja, precisa ser atravessado por problemas reais que desafiem a lógica do certo ou errado.
Algumas das experiências educacionais mais potentes que tenho observado ocorrem quando o aluno é provocado a decidir diante de cenários incertos, em que os dados são abundantes, mas não há clareza de percepção. Nesse contexto, o aprendizado deixa de ser a repetição de modelos de sucesso do passado, mesmo que recente, e passa a ser um exercício contínuo de raciocínio estratégico, vivencial e envolvente.
Lecionar marketing é essencialmente dar a oportunidade de os alunos decidirem e passarem por pressões decisórias, tais como ocorrem com as lideranças das organizações, sejam de que tamanho forem. Essa abordagem não significa renunciar aos fundamentos do marketing.
O papel das referências clássicas se torna ainda mais relevante quando são utilizadas como instrumentos de análise, de embasamento para o devido conhecimento e não como fórmulas prontas. O estudo de autores consagrados, conceitos e fundamentos oferece a base necessária para que o estudante não se perca no ruído de tendências passageiras.
O que muda no ensino de disciplinas do marketing é a forma de aplicar esse conhecimento e o acréscimo de novos conhecimentos. O foco recai sobre o impacto real das escolhas no desempenho e na sustentabilidade das empresas. É questão sine qua non que academia e mercado se encontrem o tempo todo, criando com os estudos um ambiente onde o pensamento estratégico é constantemente praticado e embasado em conceitos sólidos.
A tecnologia, incluindo a inteligência artificial (IA), entra nesse cenário como parte intrínseca do processo de análise. Sempre comento nas palestras que a preocupação pedagógica não deve ser somente o domínio técnico das ferramentas da moda, mas o desenvolvimento do discernimento humano para utilizá-la na previsão de cenários e no apoio à decisão. Muitas empresas têm errado muito nesse conceito. A IA e outros importantes recursos digitais para o marketing são instrumentos de apoio na aplicação de estratégias e táticas, e perdem muito dinheiro com essa visão.
O aluno de marketing precisa ser capaz de enxergar o que os dados não dizem, sabendo ligar comportamento humano, cultura e resultados reais para as organizações. Essa capacidade de trabalhar com a visão gestáltica e holística é o que diferencia o estrategista do executor técnico – e é nela que o ensino superior de marketing deve concentrar seus esforços.
Para a melhoria da qualidade das aulas, recomendo a prática de algumas metodologias, fundamentais para a aprendizagem com motivação, envolvimento e despertar da curiosidade dos estudantes de marketing. Isso se materializa através de dinâmicas como Meeting marketing, Live cases, Simulações empresariais, Role Playing, Flipped classroom, Aprendizagem Experiencial, Peer Instruction, Business Games e várias outras.
O marketing dá muitas oportunidades de participação em eventos de alto nível, criando ou fortalecendo o networking dos alunos.
O contato direto com o ecossistema empresarial e a participação em fóruns de debate contemporâneos refinam a percepção do estudante sobre o mundo real.
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Refletir sobre como ensinamos é, em última análise, um exercício de renovação da própria profissão. Continuo acreditando que a universidade permanece como o espaço legítimo para a construção de ideias novas, no qual a coragem de experimentar e o compromisso com o pensamento crítico garantem que o marketing siga sendo uma disciplina vital para o futuro das organizações.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
