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Estado de Minas

Dança das cadeiras na Hering reformula linha de produção

Para voltar a crescer, empresa quer rejuvenescer marca e ficar mais próxima dos consumidores. Mudança, que inclui troca de diretores, começou com a reformulação da linha de roupas básicas


postado em 29/06/2018 06:00 / atualizado em 29/06/2018 08:18

No primeiro trimestre, as vendas nas unidades abertas há pelo menos 12 meses tiveram aumento de 1,6% em relação ao mesmo período de 2017(foto: Reprodução Internet 23/5/18)
No primeiro trimestre, as vendas nas unidades abertas há pelo menos 12 meses tiveram aumento de 1,6% em relação ao mesmo período de 2017 (foto: Reprodução Internet 23/5/18)

Rio de Janeiro – A Cia. Hering sempre disse que sua estratégia para voltar a crescer está baseada em dois requisitos essenciais: “P&L” (produto e loja). Agora, os executivos responsáveis pelas duas frentes – Edson Amaro e Felipe Pivatelli – estão de saída, aumentando a expectativa do mercado sobre quem serão os substitutos.

As saídas dos executivos foram anunciadas nesta semana às respectivas equipes. Depois do processo de negociação entre empresa e funcionários, ficou estabelecido o seguinte: Amaro fica até o fim de julho, enquanto a saída de Pivatelli é imediata. Como nenhum dos dois é diretor estatutário, a companhia não fez um comunicado ao mercado, mas os nomes já não constam mais de seu site de RI.

Amaro era o principal executivo de marcas e produto, com amplos serviços prestados em cerca de 20 anos de casa. Antes responsável pelas franquias internacionais, ele foi promovido em 2013, quando a Hering separou a sua marca principal das grifes infantis e da Dzarm. Amaro ficou encarregado destas, e Luis Bueno, que veio da Natura, se tornou o responsável pela marca Hering.

Com a saída de Bueno em 2015, Amaro assumiu todas as marcas – e uma agenda hercúlea num momento em que o país ingressava na crise que derrubaria o varejo brasileiro nos três anos seguintes. Uma de suas primeiras medidas foi mudar todo o time da marca Hering e começar um vigoroso processo de rejuvenescimento, incluindo a melhoria de coleções e a redução do time-to-market, como é chamado no setor o prazo para o lançamento de um produto.

De lá para cá, a Hering reformulou toda a sua linha de produtos básicos (responsáveis por aproximadamente 50% do faturamento da empresa) e criou um conceito internamente conhecido como “basicool”: itens básicos sintonizados com as mudanças de comportamento da sociedade. Ou seja, mais descolados e menos caretas. Nos produtos de moda, no entanto, a empresa ainda patina. “O Edson fez avanços, mas numa velocidade aquém do que a companhia precisa,” diz uma fonte com forte trânsito na empresa. Pivatelli, o diretor de varejo, era a tentativa de renovação da área comercial – um segmento bastante sensível no qual grandes mudanças podem alienar os franqueados.

Em julho do ano passado, o CEO Fabio Hering dividiu a área comercial em duas: Ronaldo Loos permaneceu com o canal multimarcas, e Pivatelli, que tinha 10 anos de C&A e uma passagem pelo Grupo Malwee, ficou responsável por franquias e lojas próprias. Detalhe curioso: antes de contratá-lo, a Hering passou quase dois anos entrevistando candidatos até encontrar o profissional que se enquadrasse exatamente no que ela buscava.

A recente troca de executivos vem num momento em que a Hering está se renovando dos pés à cabeça. Este ano, a companhia nomeou Claudia Sciama e Andrea Mota para o seu conselho. Sciama, uma veterana do Google no Brasil, conhece profundamente o e-commerce, uma área onde a Hering ainda não entregou resultados consistentes (apesar de  crescer ano a ano, o negócio on-line representa menos de 5% das vendas totais, uma ninharia perto do desempenho dos concorrentes). Mota é uma ex-diretora executiva de O Boticário que já teve uma passagem anterior pelo board da Hering entre os anos de 2015 e 2016, e essa experiência pode ser vital para a recuperação da empresa.

A Hering vem lutando para reverter cinco anos consecutivos de queda de performance. No primeiro trimestre, as vendas no conceito mesmas lojas – as unidades abertas há pelo menos 12 meses – tiveram um leve aumento de 1,6% em relação ao mesmo período de 2017, mas a margem bruta sofreu com reajustes abaixo da inflação e a atividade promocional. A companhia vem sinalizando ao mercado que o segundo trimestre foi mais difícil que o primeiro, o que pode comprometer os resultados de 2018.

Startups

Para empresas que precisam se reinventar, a inovação é sempre o melhor caminho. Gestor das marcas Hering, Hering Kids, Puc e Dzarm, o grupo Hering está em busca de parcerias com startups que atuam no varejo. O objetivo é utilizar em suas lojas soluções desenvolvidas pelas empresas iniciantes. Para isso, a empresa abriu uma espécie de programa de prospecção de ideias com inscrições que vão até 22 de julho. Serão selecionadas entre 10 e 15 startups para apresentar seus projetos aos executivos da Hering.

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