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Estado de Minas

Hering muda conselho e tenta se reerguer

Depois de cinco anos consecutivos de quedas nas vendas, empresa se reorganiza para trazer os clientes de volta. Desafio é aumentar o e-commerce, que responde por menos de 5% do negócio


postado em 24/05/2018 12:00 / atualizado em 24/05/2018 12:37

Uma das varejistas mais castigadas na Bolsa nos últimos anos, a Hering ganhou um raro respiro no pregão nos últimos dias(foto: Reprodução/ Internet)
Uma das varejistas mais castigadas na Bolsa nos últimos anos, a Hering ganhou um raro respiro no pregão nos últimos dias (foto: Reprodução/ Internet)

São Paulo – Lutando para reverter cinco anos consecutivos de queda nas vendas, a Hering está injetando sangue novo – e uma perspectiva idem – em seu conselho. A companhia acaba de eleger Claudia Sciama, uma executiva veterana do Google no Brasil. Em março, já havia escolhido Andréa Mota, ex-diretora executiva do Boticário que teve uma passagem anterior pelo board da Hering em 2015 e 2016.

 

Claudia tem 11 anos de Google, onde ocupa o cargo de diretora de negócios para o varejo, o que lhe dá interface com todos os grandes varejistas e comércio eletrônico no Brasil. É mãe de quatro filhos. Andrea, mãe de dois filhos, foi decisiva para levar o Boticário à liderança do mercado brasileiro de perfumaria.

Os dois nomes conferem ao conselho da Hering um perfil menos financeiro e mais especializado em varejo e digital, num momento em que a empresa precisa dar mais assertividade às coleções para atrair o consumidor de volta às lojas, e instalam duas mulheres no board de uma empresa que depende predominantemente do público feminino.

 

As novas conselheiras substituem Marcelo Medeiros, da Cambuhy, e Marcos Pinto, da Gávea Investimentos, que estão de saída depois que as duas gestoras se desfizeram de suas posições na companhia.
Elas vão se juntar a Ivo Hering e Fabio Hering, membros da família fundadora; Patrick Morin, ex-CEO do Chase no Brasil; Fabio Barbosa, ex-presidente do Santander Brasil e da Febraban; e Márcio Guedes, o veterano banqueiro que é hoje sócio da Pangea Associados, uma consultoria financeira.

 

Uma das varejistas mais castigadas na Bolsa nos últimos anos, a Hering ganhou um raro respiro no pregão nos últimos dias. Segundo analistas, a Atmos Capital, gestora carioca que já atingira 5% do capital da Hering em novembro, vem aumentando sua participação e já estaria próxima de 10% da empresa. A iniciativa faria da Atmos a maior acionista depois da família Hering, que tem 14,7% da companhia. A Dynamo, também carioca, já adiantou em comunicado que “avalia a oportunidade e a conveniência de adquirir participação adicional”.

 

A dupla do Leblon vem ocupar a lacuna deixada por Cambuhy e Gávea, que, juntas, chegaram a ter mais de 20% da companhia, mas venderam suas posições ao longo do ano passado depois de uma alta no papel.
Em meados do ano passado, a Hering já tentou oxigenar a gestão, mudando postos-chave na direção executiva. Trouxe Rafael Bossolani, com passagens por Walmart e Natura, para a diretoria financeira no lugar de Frederico Oldani, que tinha oito anos e meio de companhia.

 

Além disso, reestruturou a área comercial. O diretor Ronaldo Loos passou a ser responsável apenas pelo canal multimarcas e o mercado internacional. Para cuidar das franquias, lojas próprias e ecommerce, a companhia contratou Rafael Pivatelli, que fez carreira da C&A e na Malwee.

 

Com as vendas orgânicas em queda desde 2012, a Hering vem lutando para recuperar seu apelo num período em que a concorrência em produtos básicos (seu ponto forte) ficou mais acirrada e os consumidores querem roupas mais de acordo com as tendências de moda (seu ponto fraco).

 

Apesar de ter sofrido com a queda nas vendas, a Hering gera bastante caixa por conta de seu modelo baseado em franquias. “A margem está muito abaixo do que já esteve historicamente”, diz um gestor. “O desafio é trazer o cliente de volta, o que faria essa margem crescer rapidamente.”

 

No primeiro trimestre, as vendas no conceito “mesmas lojas” (as unidades abertas há pelo menos 12 meses) tiveram um leve aumento de 1,6% em relação ao mesmo período de 2017, mas a margem bruta sofreu com reajustes abaixo da inflação e a atividade promocional.

 

A coleção foi mais assertiva, o que se traduziu em um aumento no número de itens por compra na rede da Hering Store. Mas o tráfego nas lojas não reagiu, mostrando que a empresa precisa investir mais (ou melhor) em marketing. O e-commerce também não engrenou – apesar de crescer ano a ano, ainda representa menos de 5% das vendas. A companhia vem sinalizando ao mercado que o segundo trimestre está mais difícil que o primeiro. “Abril foi um mês especialmente complicado, e o Dia das Mães não foi muito bom”, diz uma fonte próxima à companhia.

Em baixa

 » 28 lojas foram fechadas no primeiro trimestre de 2018, sendo 14 Hering Stores, 7 Hering Kids e 7 PUC
» 30,4% foi quanto caíram os investimentos nos três primeiros meses do ano, para R$ 3,2 milhões
» 9,3% foi quanto encolheu o lucro líquido, que totalizou R$ 34,3 milhões
 


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