O papel do marketing das empresas é atender às necessidades dos clientes. É preciso estudar que produtos ou serviços podem deixar as pessoas mais satisfeitas e felizes. É fundamental oferecer aquilo o que elas necessitam ou desejam. E isso exige muito dos marketeer das organizações, pois desejos mudam e a concorrência é cada vez maior.
Os clientes estão ficando imunes às propagandas, às ofertas tradicionais, aos produtos ofertados pelos marketplaces, os quais estão se igualando, apresentando propostas de produtos equivalentes e entrega ou formas de pagamento sem nada efetivamente inovador.
Há uma proliferação de marcas, produtos, serviços, ofertas e até mesmo formatos e meios de comunicação muito semelhantes, que está ficando cansativo para muitos clientes. O que era uma novidade já está se tornando algo repetitivo e insistente para a percepção do público.
As ferramentas digitais disponíveis para marketing estão todas sendo utilizadas dentro de um mesmo padrão, seguindo passos iguais e, certamente, atingindo resultados que não são mais inovadores. O mercado já quer algo novo, alguma coisa que novamente os surpreenda.
Os clientes, ao desejar algum produto, já sabem exatamente o que vão encontrar, qual o prazo de entrega, qual o preço médio oferecido, e as promessas de garantia ou devolução são basicamente as mesmas. É preciso reconhecer que já passou aquele momento do encantamento digital.
A nova geração já sabe disso tudo, e não vê nada de novo naquilo que lhes é oferecido. É porque as gerações mudam radicalmente as suas percepções de vida, as suas expectativas sobre os produtos, e as formas de aquisição. Isso para boa parte do público já não é tão atraente. Os mercados estão saturados novamente.
Há muito tempo o autor Philip Kotler já levantava esta questão. E as ofertas não eram ainda tão contundentes. O que parecia uma solução e funcionou por um bom período, agora se tornou algo já esperado e recorrente.
O autor, em sua obra, falava de marketing vertical e marketing lateral. Ele considerava o vertical como fazer mais e melhor do mesmo. E isso voltou a acontecer. Quando Kotler aborda o marketing horizontal, ou como ele chamava, marketing lateral, ele preconiza a necessidade de as organizações criarem inovações.
Defende a necessidade de se criar rotas alternativas para a geração de novas ideias, a concepção de produtos inteiramente novos para os clientes atuais, e para a atração dos novos públicos.
As respostas para essas questões não estão somente nas novas tecnologias, mas, associado a isso, há a necessidade de inovação. Inovação, por sua vez, exige criatividade. Algo que agregue aos produtos e formas de comercialização, alguma coisa inteiramente nova, surpreendente, e que ainda não esteja sendo explorado pela concorrência. É o marketing horizontal, ou lateral.
Os novos bancos estão seguindo por esse caminho da inovação. Ao dispensar as agências físicas e oferecer serviços nunca antes oferecidos, eles saem do conduto comum, trazem surpresas, apontam novas necessidades, e ajudam a criar desejos novos aos clientes.
Já se especula no mercado a criação de aparelhos tipo celulares que não dependem de empresas concessionárias, oferecem serviços nunca pensados pelos usuários, em uma espécie de tecnologia e inovação disruptivas.
As empresas concessionárias de telefonia, e outras, precisam rever os seus papeis no mercado para um futuro muito breve, até porque muitas das melhorias oferecidas a cada novo modelo de aparelho, já não atraem tanto. Essa tática de vendas agora já podem ser considerada como verticalizada no marketing.
A aplicação do marketing horizontal ou lateral, gera, certamente, riscos, como tudo o que é inusitado no mercado, mas, riscos e investimentos fazem parte de estratégias e táticas vencedoras do marketing.
É hora de criatividade e da prática do marketing horizontal, além do conhecido marketing vertical. É preciso sair da famosa "caixa", ficar longe dela, ou, preferencialmente, destruí-la, libertando a forma de pensamento e de inovação. Em marketing é preciso ir além do esperado.