Uma mesa com 24 geleias chamou mais atenção do que outra com 6 sabores, mas a menor apresentou proporção maior de compras. O experimento, divulgado pela Universidade Columbia, mostrou que variedade e decisão não são a mesma coisa. Isso também não prova que qualquer loja venderá mais ao reduzir opções.
O que aconteceu nas mesas com 24 e 6 sabores de geleia?
No supermercado Draeger’s, em Menlo Park, na Califórnia, pesquisadores alternaram uma mesa com 24 sabores de geleia e outra com seis. Entre as pessoas que encontraram a exposição, cerca de 60% pararam diante da variedade maior, contra aproximadamente 40% na condição com menos sabores.
O resultado mudou quando a equipe observou as compras: quase 30% das pessoas expostas à seleção menor compraram um pote, contra aproximadamente 3% diante da maior. A Universidade Columbia apresenta esses percentuais como exemplo de como atrair interesse não garante uma decisão final.
Mais variedade nem sempre facilita a escolha
A pesquisa foi realizada por Sheena Iyengar e Mark Lepper e publicada em 2000. A ideia ficou conhecida como sobrecarga de escolha: algumas pessoas podem encontrar dificuldade quando precisam comparar alternativas demais. Isso não significa que 24 seja um número ruim por natureza, nem que seis seja sempre o ideal.
A tomada de decisão envolve avaliar opções e selecionar uma delas. Quando os produtos são parecidos, a comparação pode exigir atenção a preço, qualidade e preferência. Ter muitos sabores também pode ser agradável para quem sabe o que procura. O efeito depende do contexto e de quem está escolhendo.
LeiaTambém
Como organizar uma decisão quando há opções demais?
O exemplo das geleias pode lembrar cardápios, catálogos e listas de compras. Antes de examinar tudo, definir o que importa reduz comparações desnecessárias. Se alguém procura algo sem açúcar ou dentro de certo preço, parte da seleção pode ser descartada. Filtrar opções não exige eliminar a variedade disponível.
- Necessidade: qual característica o produto precisa oferecer?
- Limite: quanto cabe gastar sem comprometer outras despesas?
- Diferença: o que muda de verdade entre as opções finalistas?
Essas sugestões são aplicações possíveis à rotina, não procedimentos que os consumidores da pesquisa receberam como orientação. Numa compra simples, escolher dois ou três finalistas pode poupar tempo. Numa decisão importante, como contratar um serviço, pode ser necessário investigar mais alternativas antes de concluir.
Os resultados posteriores mostraram um quadro variado
O artigo original, When Choice Is Demotivating, publicado no Journal of Personality and Social Psychology, reúne três estudos, incluindo as geleias. Os pesquisadores também examinaram escolhas de chocolates e tarefas acadêmicas. Isso ampliou o interesse pela hipótese, mas não estabeleceu uma regra válida para todo tipo de produto.
Uma revisão de 2010 reuniu 50 experimentos e 5.036 participantes. O efeito médio geral encontrado foi praticamente nulo, embora os resultados variassem bastante entre estudos. Isso recomenda cuidado: a quantidade de opções pode pesar, mas outros fatores ajudam a explicar quando a decisão fica mais difícil.
Por que menos alternativas não é regra para todas as lojas?
Os estudos seguintes nem sempre repetiram o mesmo efeito das geleias. A revisão de Scheibehenne e colegas encontrou diferenças importantes conforme o experimento. Preferência bem definida, características dos produtos e forma de apresentar as alternativas podem mudar a experiência. Isso impede transformar seis sabores numa receita fixa de vendas.
Também é diferente oferecer uma seleção menor e bem explicada ou esconder opções de quem precisa delas. Um cliente experiente pode procurar variedade para encontrar uma característica específica. Outro pode preferir uma comparação curta. Organizar a informação disponível é uma saída possível sem limitar escolhas necessárias.
O melhor conjunto de opções depende de quem compra
Uma pessoa pode querer experimentar novos sabores; outra precisa comprar rapidamente o que já conhece. Nesses casos, o mesmo número de alternativas pode ser útil para uma e cansativo para outra. Clareza nas descrições, categorias e preços pode facilitar a comparação sem obrigar uma loja a oferecer sempre menos produtos.
O experimento das geleias permanece interessante porque separa o impulso de olhar da decisão de comprar. A variedade pode despertar curiosidade, mas a escolha exige avaliar e concluir. O resultado convida a observar como as opções são apresentadas, sem transformar uma pesquisa de supermercado em lei universal.
Sua história pode virar reportagem
Conte por texto ou áudio — nomes e endereços viram fictícios antes de qualquer publicação.