Temaki, paleta mexicana, brigadeiro gourmet... nem tudo vem para ficar

O ano era 2014. Filas dobravam esquinas em Belo Horizonte e outras capitais brasileiras. O objeto de desejo? Um picolé gigante, recheado e colorido que atendia pelo nome de paleta mexicana. No mesmo feed do Instagram, brigadeiros gourmet e cupcakes disputavam o protagonismo visual. Hoje, anos depois, encontrar uma paleteria exclusiva se tornou um desafio arqueológico urbano.

O fenômeno não é isolado. A gastronomia é cíclica, movida por uma mistura de inovação técnica, nostalgia e comportamento de consumo. Mas por que algumas ideias morrem na praia enquanto outras, como o açaí e o hambúrguer artesanal, fincam bandeira e transformam o mercado? A resposta reside na diferença entre moda e tendência.

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A distinção é clara. Moda é um movimento passageiro, com curvas de crescimento explosivas seguidas de quedas bruscas. Exemplos clássicos incluem as paleterias, as temakerias, as iogurterias (onde se encontra o “frozen yogurt”, ou iogurte congelado) e os cupcakerias. Muitas vezes, a saturação do mercado e a falta de inovação matam o interesse do público.

Já as tendências são movimentos persistentes que atendem a necessidades fundamentais ou mostram capacidade de adaptação. O açaí, que migrou do consumo indulgente (com leite condensado) para o nicho da saudabilidade, e a comida japonesa, que se diversificou, são provas de tendências que se tornaram pilares do setor.

Muitos modelos de negócio baseados em um único produto (“monoproduto”) sofrem com a diluição do público. Quando uma novidade exclusiva passa a estar em cada esquina, o valor percebido cai. A cozinha molecular, por exemplo, febre nos anos 2000 com suas espumas e esferificações, hoje sobrevive de forma sutil, integrada a técnicas de cozinha de vanguarda, mas perdeu o posto de “atração principal”.

Temakerias, creperias e iogurterias, embora ainda existam, perderam a tração de novidade do momento para modelos de serviço mais completos. Em Belo Horizonte, o frozen yogurt encontrou um caminho de resiliência nas mãos das irmãs Roberta e Fernanda Stehling. À frente da franquia Yogoberry na capital mineira, elas vivenciaram de perto o fenômeno, que começou no Rio de Janeiro em 2008 e explodiu em BH logo em seguida.

A trajetória começou quando Fernanda, então moradora do Rio, vislumbrou o potencial do produto e convenceu a irmã a trazer a novidade para as montanhas de Minas. Elas não apenas abriram a primeira unidade no DiamondMall, como ajudaram a desenhar o próprio modelo de franquia da marca, depois de uma parceria com a primeira dona e criadora do produto.

“Foi bem na época do boom em Belo Horizonte. No início, as filas eram enormes, todo mundo queria experimentar a novidade. Em 2010 e 2011, chegamos a ter filas quilométricas”, recordam.

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Moda virou hábito

O setor de gastronomia é cíclico e não favorece quem aposta apenas no fator “novidade”. Muitas marcas de iogurte gelado surgiram e desapareceram da capital mineira em poucos anos. Hoje, as três unidades das irmãs – DiamondMall (2009), BH Shopping (2010) e Pátio Savassi (2016) – permanecem como bastiões de um mercado que, segundo elas, deixou de ser moda para se tornar um hábito de consumo.

“Hoje, observamos uma acomodação do mercado. O negócio se mantém de forma estável, como qualquer outro empreendimento maduro. O segredo da nossa permanência, enquanto outros fecharam, está na qualidade. Usamos matéria-prima italiana e fabricação própria”, explicam.

Para as empresárias, o frozen yogurt se manteve porque se ancorou em uma tendência macro e duradoura: a busca por uma vida saudável. “Nosso produto tem zero gordura e baixa caloria, o que atende a um público que procura opções mais leves. Oferecemos desde iogurte natural com frutas frescas e cereais até sabores como manga e chocolate meio amargo, ambos diet.”

Além do iogurte, as sócias observam o comportamento de outros itens que desafiam o tempo, como o açaí, incorporado ao cardápio em 2012. “O açaí teve seu próprio boom, mas não caiu. Ele se descolou da moda e virou um item essencial para quem pratica atividades físicas, por exemplo. Continua forte, independentemente do que dita o mercado no momento.”

Você se lembra?

• Anos 1980: cuba libre, estrogonofe com batata-palha e coquetel de camarão.
• Anos 1990/2000: tartare de carne, tomate seco e carpaccio com mostarda.
• Anos 2010: frozen yogurt, paleta mexicana e cupcake.
• Anos 2020: hambúrguer artesanal, brunch e pistache.

Questão estética

O mercado gastronômico é movido por ciclos que, muitas vezes, confundem o empreendedor e o consumidor. Entre o surgimento de uma temakeria em cada esquina e a consolidação do risoto no cardápio doméstico, existe uma linha tênue que separa o que é apenas um fenômeno visual do que se torna cultura alimentar.

Para o professor de gastronomia do Centro Universitário UniBH Sinval Espírito Santo, a distinção entre moda e tendência não é apenas uma questão de tempo, mas de estética e conexão histórica. “A gastronomia, como toda área criativa, tem movimentos ligados a um senso estético que possui conexão direta com o tempo. Em um período específico, algo será visto como belo, popular ou sofisticado”, explica o especialista.

Sinval utiliza o conceito alemão de zeitgeist (espírito do tempo) para definir o que permanece. Segundo ele, as tendências consolidadas são aquelas que transcendem o momento, enquanto a moda passageira é refém de uma estética muito datada. Um exemplo dessa transição é a ascensão da comida de rua para os ambientes de luxo, movimento que Sinval observou ainda em 2014, durante seus estudos na Itália.

“Entramos em um momento de 'pop food', que é trazer elementos da comida de rua para a alta gastronomia. Se observarmos como itens servidos no palitinho, na panelinha ou no papel-jornal eram vistos há 10 anos, percebemos que eles saíram de um lugar marginal para ocupar restaurantes sofisticados. Esse movimento se torna interessante quando pegamos algo que o público já conhece e o deslocamos de contexto.”

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Raiz cultural

A morte de uma moda gastronômica muitas vezes ocorre pela falta de raiz cultural. Para Sinval, um conceito deixa de ser novidade exótica e vira hábito quando há uma interação real com a cultura local. “O quibe e a esfirra, quando chegaram, eram exóticos. Hoje, estão em qualquer festa de empresa e ninguém os vê mais como comida árabe. Eles passaram a ser nossos”, pontua.

O mesmo fenômeno ocorreu com a culinária japonesa, que passou de um nicho exclusivo para uma onipresença tão grande que gerou o que o professor chama de “mirabolâncias gastronômicas”. “A cozinha japonesa trouxe um código cool que a juventude quis dominar. Hoje, temos sushi com couve, Doritos e morango. O exótico deixa de ser exótico quando o local se apropria dele, às vezes perdendo até a característica original para se tornar algo novo, como uma cozinha japonesa mineira.”

Em tempos de TikTok e redes sociais, o ciclo de vida dos negócios gastronômicos encurtou. O professor alerta que muitos empreendimentos já nascem com data de validade por focar exclusivamente no impacto visual.

“Muitos erros estratégicos vêm de não entender o público e lançar produtos apenas para o Instagram. É o caso do algodão-doce gourmetizado ou de pratos que só funcionam na foto, mas não se sustentam na vida real. Enquanto todos estão postando, o negócio existe. Quando a febre passa, a próxima tendência atropela o empreendedor e ele vai à falência.”

Para o especialista, o sucesso duradouro reside no conceito. Seja servindo um frango com quiabo em uma panela de pedra-sabão para evocar a memória afetiva ou utilizando técnicas internacionais para interpretar ingredientes regionais, a gastronomia sobrevive quando faz sentido dentro de um contexto cultural. “Tudo funciona quando você coloca os elementos para dialogar. Grandes chefs criam o que permanece porque usam uma 'gramática internacional' para ler a própria identidade.”

Caso emblemático

Entre 2012 e 2014, o Brasil viu um crescimento de 150% no número de lojas de paletas mexicanas. Elas chegaram com um apelo artesanal e visualmente atrativo. No entanto, o sucesso foi o próprio veneno: a saturação do mercado e a falta de inovação levaram ao declínio. O preço alto, justificado pelo caráter artesanal, começou a ser questionado pelo público assim que a novidade passou. Muitas ofereciam os mesmos sabores e tipos de produtos, tornando o mercado competitivo e sem novidades para manter as pessoas engajadas.

É preciso se adaptar

Para um negócio sobreviver além do boom, a palavra-chave é adaptação. Permanecem no mercado aqueles que são muito bons e possuem um posicionamento diferenciado. Afinal, na gastronomia, o cliente pode até vir pela curiosidade da moda, mas só volta pela consistência da qualidade.

“Minas Gerais acaba recebendo essas modas globais, mas observo aqui um apelo e uma relação muito mais afetiva com a comida. Para que uma moda se sustente no nosso cenário, ela precisa dialogar com o paladar local. Muitas vezes são necessárias adaptações para agradar o mineiro e alinhar a novidade à nossa hospitalidade e ritmo. Não basta simplesmente copiar – é preciso traduzir essas tendências, pois o mineiro tem um borogodó próprio, um jeito particular de entender as coisas”, analisa o professor Senac Minas Eduardo Batista.

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Segundo ele, oscilamos entre a valorização do exótico e o resgate da própria identidade – um momento de equilíbrio que ele compara ao modernismo brasileiro. “É o movimento antropofágico: pegamos o que vem de fora, 'mastigamos' e traduzimos para a nossa linguagem. É saber se apropriar do estrangeiro.”

Eduardo acredita que a diferença entre uma febre passageira e uma mudança estrutural no mercado reside na profundidade das raízes que o produto cria.

“Não existe uma regra exata para a duração de uma febre gastronômica – pode durar semanas, meses ou anos. Um exemplo recente foi o morango do amor, que veio como um meteoro, durou poucos meses e saturou devido ao excesso de marketing. O produto não perdurou porque não entrou no nosso rol de hábitos. O que sobrevive é aquilo que consegue se reinventar ou criar uma identidade. Quando algo é levado apenas pelo modismo, é fugaz. Se não altera a rotina e é apenas uma curiosidade, não vem para ficar.”

Fenômeno japonês

Para entender como um fenômeno gastronômico se consolida ou se dissipa, o setor de culinária japonesa em Belo Horizonte oferece um caso de estudo. O empresário Diogo Leite, proprietário do restaurante Yakan – com unidades na Savassi e no Vila da Serra (Nova Lima) – viveu de perto a ascensão e a transformação do temaki, o cone de alga que dominou a cidade a partir de 2007.

Quando o Yakan abriu as portas, em 2011, o cenário era de efervescência. Embora a casa tenha nascido como um restaurante completo, o foco inicial era atender à febre que tomava conta da capital. “Naquela época, o temaki já era um fenômeno em Belo Horizonte. Havia casas especializadas, as temakerias, em cada esquina”, recorda Diogo. Em 2013, o movimento era tão intenso que o restaurante operava até as 5h da manhã nas sextas e sábados, servindo majoritariamente o público que buscava o cone de alga pós-balada.

Hoje, o cenário mudou. O produto deixou de ser o protagonista absoluto para se tornar um coadjuvante de luxo no menu. “O temaki se transformou em mais um item do cardápio. Como utilizamos os mesmos ingredientes em outros pratos, não faz sentido retirá-lo, mas a procura exclusiva diminuiu consideravelmente”, explica o empresário. Atualmente, o item brilha mais como parte do rodízio – carro-chefe da casa – do que em pedidos individuais.

Em março de 2026, foram vendidas 874 unidades em rodízios e apenas 60 no à la carte – o mais procurado é o Filadélfia (salmão, cream cheese e cebolinha). Para Diogo, o produto continua vivo, mas a moda passou. O fechamento em massa das casas especializadas em favor dos restaurantes tradicionais prova que o item foi absorvido pela rotina gastronômica, perdendo o status de novidade.

Adeus, cupcake

Um exemplo de moda gastronômica que dominou o mercado brasileiro na última década é o cupcake. O bolinho decorado, de origem norte-americana, ilustra a transição entre uma onda passageira e a base para a construção de negócios sólidos que souberam se reinventar.

Em Belo Horizonte, a trajetória da Chocake, marca comandada por Carolina Coscarelli Riani e sua mãe, Gina Coscarelli, nasceu justamente no auge desse movimento. Em 2013, aos 17 anos, Carolina percebeu o potencial do produto ao observar a movimentação na internet. O que começou como uma venda despretensiosa na escola rapidamente se transformou em um fenômeno de vendas.

“Levei quatro unidades no primeiro dia e vendi tudo. Logo, eu já levava 36 bolinhos diariamente. No final daquele ano, o sucesso das vendas me permitiu, inclusive, comprar meu primeiro carro”, recorda Carolina. O boca a boca começou a tomar corpo, Carolina passou a receber encomendas, fazer festas, contratou revendedores e o caminho foi de crescimento – da escola para uma food bike, depois uma kombi, até as lojas físicas.

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Diferentemente de muitas casas que apenas replicavam o conceito estrangeiro, a Chocake atribui sua longevidade à tropicalização da receita. O diferencial foi substituir coberturas clássicas dos EUA, que muitas vezes não agradam o paladar nacional, por ingredientes mais familiares e afetivos.

“Meu cupcake nunca teve chantili ou buttercream, como nas receitas norte-americanas. Optei por utilizar ingredientes brasileiros, como brigadeiro. O nome da empresa, inclusive, nasceu da junção de 'cupcake' com 'chocolate', que era o nosso sabor mais vendido”, explica a empresária.

Embora o cupcake tenha sido o alicerce da marca – e permaneça vivo na identidade visual da empresa, que traz um bolinho visto de cima em sua logomarca –, o mercado sinalizou a necessidade de mudança por volta de 2017. A febre começou a dar lugar a novos formatos e a Chocake acompanhou o movimento migrando para o bolo no pote.

“O cupcake foi o que fundou a empresa e me permitiu construir tudo o que tenho hoje. No entanto, as vendas começaram a cair quando o público passou a buscar outras opções. O bolo no pote acabou substituindo o cupcake por ser mais fácil de consumir no dia a dia”, analisa Carolina.

Hoje, a Chocake opera com lojas físicas nos bairros Funcionários e Vila da Serra, além de delivery no Sion, com um portfólio que reflete a maturação do negócio. O cardápio atual prova que, para sobreviver ao fim de uma moda, é preciso diversificar: saíram os cupcakes e entraram brownies, pães de mel, cookies, amor em pedaços, palhas italianas e uma linha de doces congelados e cafés.

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