Marketing: entre a segmentação, os nichos e a hiperpersonalização
Dos grandes públicos aos comportamentos individuais, o marketing vem reduzindo a distância entre a empresa e cada consumidor
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Desde o crescimento da prática do marketing nas organizações, uma das orientações mais conceituais que se preconizava era a necessidade de definir claramente o perfil do público que se queria atender, bem como quais os recursos necessários para oferecer os melhores produtos e serviços. A lógica era produzir em escala, comunicar em massa e buscar alcance.
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O consumidor era visto muito mais como parte de um mercado do que como um indivíduo. Ele fazia parte do mercado e assim era tratado até mesmo quando nos referíamos aos clientes específicos; as pessoas nada mais eram do que membros de um negócio.
Vivenciei uma boa parte desses momentos e acho perdoável, pois o marketing era um ilustre desconhecido para muitas organizações. Para várias empresas era um luxuoso departamento; para outras, um ser estranho no oitavo andar. Vários conceitos e fundamentos ainda estavam sendo reconhecidos pelos gestores, gerentes e algumas pessoas interessadas. Mas podemos dizer que a segmentação foi um dos processos mais rápidos de serem compreendidos.
A segmentação de mercado ganhou formulação acadêmica com Wendell R. Smith, em 1956, ao discutir segmentação e diferenciação como uma alternativa estratégica. Depois, esse tema foi absorvido pelos grandes manuais de marketing. No Brasil, o Professor Raimar Richers teve papel fundamental na consolidação do pensamento mercadológico e tratou, em seus livros e aulas, de forma explícita, da questão e da importância da segmentação dentro da realidade brasileira.
Quando eu cursava administração, a segmentação de mercado aparecia entre os conceitos fundamentais. Aprendíamos a dividir os consumidores por critérios geográficos, demográficos, socioeconômicos, psicográficos e comportamentais. Naquele momento, essas classificações ajudavam a organizar um mercado que começava a ser compreendido de forma menos genérica.
Décadas depois, muita coisa mudou. Com as novas tecnologias, novas fontes de dados, novos hábitos de consumo e formas mais sofisticadas de conhecer os clientes, esses conceitos não desapareceram. Eles continuam presentes, funcionando como uma base conceitual para compreender a lógica que levou o marketing dos grandes públicos aos grupos menores, com comportamentos diferenciados.
O consumidor, com o tempo, começou a escapar da média. Com o aumento da concorrência, da variedade de produtos e serviços e do acesso à informação, ficou mais difícil tratar consumidores diferentes como se tivessem necessidades e desejos semelhantes.
Num processo de evolução, a idade, a renda, a localização e outras referências já não explicavam sozinhas as escolhas das pessoas. Os estilos de vida, os valores, as ocasiões de consumo e os comportamentos passaram a fazer parte importante no processo de identificação dos perfis.
Os mercados, antes considerados heterogêneos, foram sendo subdivididos em grupos menores, gerando maior facilidade de entendimento das demandas. Por fim, o Professor Kotler e Keller fizeram uma mudança decisiva: o mercado deixou de ser uma massa única e os nichos de mercado começaram a ter tratamento diferenciado.
Vale ressaltar que, dentro de cada segmento, havia subsegmentos. Eram clientes especiais, diferenciados, que mereciam tratamento especial e personalizado, normalmente por serem grandes investidores, correntistas de alta utilização, clientes fiéis ou com um grande nível de gastos em determinadas empresas.
Um nicho pode ser pequeno em tamanho e grande em relevância. Marcas especializadas em corridas, alimentos funcionais, cosméticos veganos e produtos para profissionais são alguns exemplos.
Esses nichos mostraram que também os pequenos grupos podem ser valiosos. As empresas perceberam que grupos menores poderiam ter necessidades muito específicas e alto valor econômico.
Era comum que cada segmento e cada nicho tivessem gerentes específicos para prestar o devido tratamento.
Com o advento da internet, os mercados puderam ser ainda mais fragmentados. O ambiente digital multiplicou as comunidades, os interesses e as identidades de consumo. Vieram os rastros digitais. Pessoas que antes eram difíceis de serem abordadas, ou mesmo identificadas, passaram a deixar rastros digitais. O processo de busca, navegação, compras, curtidas e consumo de conteúdo ampliou fortemente a capacidade das empresas de identificar comportamentos.
Houve no marketing uma travessia: de um processo de conhecimento dos clientes com várias limitações para um processo mais eficaz, em que as empresas começaram a dar um tratamento mais próximo, quase individualizado. Pôde-se identificar que pessoas com a mesma renda, idade e município podem se comportar nas compras de maneira totalmente diferente.
De alguns anos para cá, com o reconhecimento e o acesso às inteligências artificiais, as organizações passaram a analisar enormes volumes de dados em velocidade muito maior. As ofertas ou lançamentos podem ser efetuados de acordo com o histórico de navegação, preferências, horários, contextos e comportamento recente das pessoas, num processo de acompanhamento em tempo real da movimentação dos consumidores.
A este processo nós chamamos de hiperpersonalização.
A hiperpersonalização deve ser entendida como parte de uma transformação mais ampla das relações entre dados, tecnologia e tomada de decisão. Mais do que uma ferramenta, ela representa uma nova lógica de construção da experiência do cliente e se baseia na capacidade de compreender, antecipar necessidades e adaptar interações continuamente com todos os públicos de interesse.
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Kotler foi taxativo neste tema, quando afirma: "Com uma fonte tão rica de informações, os profissionais de marketing podem agora traçar o perfil dos clientes em um nível granular e individual, permitindo o marketing um a um em escala."
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
