A armadilha do esforço sem estratégia
Muitos empresários de pequeno porte reclamam das dificuldades para obter sucesso. Eles não sabem que, sem estratégia, dificilmente obterão resultados positivos
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Eu circulo pelas ruas observando os pontos de venda e como está o movimento. São bares, farmácias, academias, lanchonetes e outros segmentos. Costumo entrar e perguntar como está o movimento, ao mesmo tempo em que observo a postura dos vendedores, verifico se há a presença do proprietário, a distribuição das mercadorias, a organização dos estoques, a iluminação e outros fatores que possam ser considerados atraentes para os clientes.
Ainda persiste, na mente de muitos empreendedores, a ideia de que o marketing se resume a propaganda ou vendas. Mais recentemente, soma-se um fator agravante: a redução do marketing a investimento em meios de comunicação digital. Esses equívocos comprometem diretamente a sobrevivência de muitas empresas.
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Mesmo nos pequenos negócios, ou em empresas que estão iniciando sua trajetória no mercado, o marketing deve estar presente. É fundamental que haja a aplicação de ações inteligentes, capazes de tornar a empresa e seu ponto de venda diferentes, capazes de chamar a atenção dos clientes e ocupar espaço na mente dos clientes.
Um empresário reclamou comigo que sua lanchonete estava sem movimento há muito tempo e que ele estava pensando seriamente em encerrar suas atividades. Eu perguntei qual o diferencial que ele tinha em seu negócio e que deveria atrair clientes. Ele simplesmente citou tudo o que outras empresas semelhantes também oferecem. Eu insisti: "Tudo bem, isso eu sei. Quero dizer o diferencial, o atrativo, o que marca." Ele respondeu: "O bom atendimento." Melhor do que todos os outros? Perguntei. Ele ficou em silêncio e percebeu que, na verdade, não havia nada de diferente nisso. A conversa mudou de direção, e passamos a falar de diferenças efetivas.
Os clientes de todos os perfis estão mais bem informados, fazem comparações e são menos fiéis por inércia. Eles transitam entre opções com facilidade, testam, avaliam e decidem com mais critério, ainda que, muitas vezes, de forma intuitiva.
Nesse mesmo cenário, o ambiente competitivo se ampliou. Negócios que antes disputavam mercado apenas localmente passaram a conviver com concorrentes de outras regiões, marcas digitais e novos formatos de oferta. A vitrine extrapolou o espaço físico e se tornou múltipla, dinâmica e permanente.
O que percebo em muitas pequenas e médias empresas é um movimento de adaptação incompleto. A digitalização foi incorporada, e isso é fundamental, mas o movimento não se completa. Novos canais foram adotados, a comunicação se tornou mais frequente, a interação com o cliente aumentou. Há mais presença, visibilidade e tentativas de venda.
Parabenizo os empresários por esse avanço, mas ainda é pouco diante de um mercado mais competitivo e de gerações cada vez mais exigentes. Esses avanços, porém, em grande parte, não são acompanhados, na mesma proporção, por evolução no plano das decisões estruturantes. Ou seja, melhora-se o operacional, enquanto a mentalidade de marketing permanece em segundo plano.
Reforço aos meus alunos e ao público das palestras que muitas empresas ampliaram os meios, mas nem sempre aprofundaram suas escolhas. É comum encontrar empresas ativas, que investem tempo e recursos e buscam acompanhar tendências. Mas, ao observar com mais atenção, percebe-se que muitas ações acontecem sem um eixo claro de orientação de marketing. Falta uma proposta explícita de valor, faltam critérios consistentes de priorização.
Trabalho intenso sem visão de marketing gera esforço, mas, na maioria das vezes, não atrai clientes, e menos ainda, fidelidade.
Mais do que café, pão, roupas ou consertos, as organizações precisam entregar valor, proporcionar experiências e criar momentos agradáveis, preferencialmente inesquecíveis.
Além de intensificar o esforço operacional, cabe ao empresário orientar suas decisões por uma lógica de marketing, em que a compreensão do mercado, do cliente e da proposta de valor venha antes da ação.
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Na maioria das vezes, a falha das empresas está menos no esforço e mais na falta de direção.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
