Gol de placa
Na propaganda de fim de ano da Havaianas, a mensagem foi subliminar e inteligente. Daquelas que não dizem tudo
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A polêmica propaganda da Havaianas de final de 2025 foi criada pela própria marca, estrelada pela atriz Fernanda Torres, com o conceito de “não começar o ano de 2026 com o pé direito, mas com os dois pés”. Há tempos não via uma propaganda tão boa e marcante.
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Entrar com o pé direito traz boa sorte, é uma crença que se popularizou. Inclusive, em Petrópolis, a escada de entrada da casa de Santos Dumont só se pode subir começando com o pé direito, porque pelo lado esquerdo não cabe o pé.
A campanha provocou uma forte reação, a mensagem implícita estava ali, claro. Fernanda Torres representou Eunice, esposa do engenheiro e ex-deputado assassinado Rubens Paiva, em “Ainda estou aqui”, filme de Walter Salles. E ainda tinha, na propaganda, uma fileira de sandálias vermelhas atrás dela.
A mensagem foi subliminar e inteligente. Daquelas que não dizem tudo. É preciso pegar no ar. E, nesse momento de polarização bipartidária no Brasil, bateu forte no imaginário popular. Imediatamente, a campanha suscitou críticas, por assumir um viés político, por parte de políticos e consumidores de direita nas redes sociais.
A empresa e a atriz não se posicionaram oficialmente sobre a conotação ideológica, mantendo o foco na mensagem de “ir com tudo, com os dois pés”. Podia passar batido, se não estivéssemos num Brasil dividido em dois lados que nem sempre se respeitam, como pede uma democracia.
A campanha colocou a marca no centro de uma disputa política que levou apoiadores da direita a defenderem boicote aos produtos da empresa. Cortaram com tesoura, atiraram na rua, eu mesma vi várias Havaianas jogadas no asfalto quando passei de carro.
Podia ter passado se não tivessem feito a algazarra que fizeram. Na psicanálise, a gente escuta afirmações que são verdadeiras negações, e negativas que são de fato revelações da verdade. Não importa se as palavras são acompanhadas por um sim ou por um não, mas o conteúdo do dito.
Certas verdades têm como condição, para serem ditas, driblar a censura que há entre o conteúdo inconsciente recalcado, esquecido, e a verdade de forma cifrada, sob disfarce ou por alusão.
A propaganda foi interpretada por políticos, influenciadores e militantes de direita como uma mensagem política velada. Mas poderia, caso não desvelassem tanto a mensagem cifrada, porque não houve declaração explícita.
Mas aí é que fica mais interessante. É como o que se diz popularmente, “falem mal, mas falem de mim”, daí a grande repercussão. Se o foco da boa propaganda é fazer circular o nome do produto, funcionou melhor ainda com a ajuda da oposição.
Havaianas no meio do asfalto são uma forma de alardear a marca. Propaganda gratuita. A intenção da direita saiu pela culatra nas redes sociais, atraindo grande atenção, que, sem isso, provavelmente não teria tamanho efeito.
O deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG) fez um trocadilho com o slogan mais conhecido da marca, que é “Havaianas: todo mundo usa”, sugerindo que as pessoas o trocassem por: “Havaianas, nem todo mundo agora vai usar”, chamando muita atenção, e foi seguido por outros deputados e vereadores, sugerindo o boicote. Foi lenha na fogueira. As palavras têm poder! E como têm!
Foi um erro estratégico cabuloso. As Havaianas nunca foram tão faladas. As ações da empresa subiram, as lojas encheram. Havaianas, um nome forte na cultura brasileira e internacional. Desde os anos 1960, uma opção barata e básica foi abraçada por todos, assim como foi o jeans, extrapolando a classe trabalhadora, público alvo inicial.
Foi um gol de placa, um verdadeiro golpe de mestre, que só fez subir as ações da empresa, depois de uma pequena queda inicial, e levou filas de consumidores às lojas, porque Havaianas é brasileira, confortável, e... não soltam as tiras!!!
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