Em entrevista especial à coluna Arte Final, Renata Lamarco, diretora de marketing da Bloomin' Brands, grupo detentor das marcas Outback Steakhouse, Abbraccio e Aussie Grill, fala do tralho intenso no período de pandemia para manter o crescimento do grupo, revela a estratégia usada para lidar com a crise, e como manter o tradicional hábito de comer o pão australiano do Outback antes da refeição, enviado como cortesia em todos os pedidos, para tentar reproduzir o clima alegre dos restaurantes nas casas dos clientes. Renata conta, com alegria, sobre a volta da rede à mídia de massa, depois de passar um bom tempo fazendo apenas comunicação digital. E destaca a força do marketing de relacionamento, que deixa a marca “com a cara do Brasil”, e das novidades, como o lançamento de uma empresa 100% digital no Brasil, a Aussie Grill, durante a pandemia.
Quantos restaurantes vocês têm eem quantas cidades estão presentes no Brasil?
“Com sede em Tampa, na Florida, Bloomin' Brands, Inc. é uma das maiores empresas de restaurantes do mundo, com aproximadamente 90 mil colaboradores e mais de 1,5 mil restaurantes em mais de 20 países. A companhia é detentora das marcas Outback Steakhouse, Abbraccio Cucina Italiana, Fleming’s Prime Steakhouse & Wine Bar, Bonefish Grill, Carrabba’s Italian Grill e Aussie Grill. No Brasil, a Bloomin’ Brands tem aproximadamente 12 mil colaboradores e atua com as marcas Outback, Abbraccio e Aussie Grill. São 356 operações (incluindo as operações exclusivas de delivery) das três marcas (Outback, Abbraccio e Aussie Grill). Em fevereiro de 2020, eram 172 operações e agora são 356. Dobramos o número no período, sendo que temos 123 restaurantes físicos do Outback e 12 do Abbraccio. Já para o delivery, são: Outback com 112; Abbraccio com 38; Aussie Grill com 71.”
Durante a pandemia, como vocês fizeram para manter esse clima?
“Para que tudo isso não se perdesse na experiência em casa, mantivemos o tradicional hábito de comer o pão australiano do Outback antes da refeição. Isso porque a gente envia, como cortesia, em todos os pedidos, o famoso pão e a manteiga, explicando como aquecê-lo para deixar igual ao do restaurante. Além disso, para o cliente ter a verdadeira experiência Outback em casa, a nossa equipe envia uma carta com instruções, sugerindo que ele acesse o aplicativo Spotify e busque pelo canal “Outback Brasil”, que tem diversas playlists com músicas que garantem um ambiente animado como o dos restaurantes.”
E a volta do Outback à mídia de massa?
“Acabamos de colocar no ar nossa primeira campanha de 2022, após um período grande atuando apenas com comunicação digital. Trata-se da campanha “Eu ouvi Outback?”. Com esse call to action marcante e três filmes, o Outback busca reforçar ainda mais a conexão e os momentos de celebração de seus fãs ao lado dos maiores ícones do seu menu. “Eu ouvi Outback?” é um convite para curtir todos os momentos que só o restaurante pode proporcionar aos clientes, por conta de toda a exclusividade e sabor marcante, contando com novas histórias e situações do dia a dia, além de uma pegada jovem e bem-humorada”.
Como foi o lançamento de uma marca 100% digital no Brasil, a Aussie Grill, durante a pandemia?
“Foi uma experiência muito bem-sucedida, estamos animados! Trata-se de um restaurante 100% delivery que chegou a 71 operações em apenas um ano de atuação no Brasil. Ficamos muito satisfeitos em poder contar que nossa nova marca já atua em Belo Horizonte. Com menu exclusivamente focado na proteína de frango e em formato 100% delivery, a marca foi inaugurada em 2020, durante a pandemia, o que exigiu novas soluções e estratégias de marketing para consolidar sua presença no mercado. Uma coisa muito interessante é que o Aussie Grill foi muito bem recebido pelos belo-horizontinos e, atualmente, a cidade é a primeira do ranking de pedidos da marca no Brasil.”
Como é o processo de colocar detalhes em produtos com a cara do Brasil?
“Temos alguns casos de produtos lançados exatamente para atender aos pedidos dos clientes: por exemplo, a partir de alguns relatos do nosso Fale Conosco, incluímos a salada como acompanhamento dos nossos pratos principais e também lançamos uma versão vegetariana do nosso mac’n cheese com carne de jaca. Acompanhamos muito de perto o feedback dos nossos clientes em todas as campanhas, lemos e analisamos comentários, elogios, pontos de atenção, já alteramos nível de picância, tamanhos de porção, envolvemos grupos de clientes em pesquisas de sabor para fazer lançamentos. Mas não para por aí: claro que temos um perfil bastante americano, mas transformamos nosso prato mais icônico, a ribs on the Barbie, em uma brasileiríssima coxinha de ribs. E foi um sucesso”.