Executivo de marca famosa aposta em algoritmos para impulsionar vendas

 

São Paulo – Na semana em que a Argentina acompanhava a posse do novo presidente, Alberto Fernández, Fabio Faccio, número 1 das Lojas Renner, desembarcava no país vizinho para dar sequência ao processo de internacionalização da marca na América do Sul, iniciado em 2017 com a chegada no Uruguai.

A Argentina passa por um momento econômico difícil. Ainda assim, a rede varejista decidiu manter a aposta. Em menos de uma semana, inaugurou quatro lojas – duas em Buenos Aires e duas em Córdoba.

Para fazer barulho em um país que há anos não sabe o que é normalidade na economia e vê os índices de pobreza subir, a companhia apostou em uma campanha de lançamento para mexer com o emocional do público.

Segundo Faccio, que chegou na Renner há 21 anos e  está na presidência desde abril, a decisão tem se mostrado acertada. Nas duas inaugurações que acompanhou, o executivo viu os argentinos dançando e cantando diante da exibição do vídeo com a música Piel canela, animados com o refrão “me importas tú”.

Em entrevista aos Diários Associados, o executivo fala das expectativas para a operação internacional, que começou pelo Uruguai há dois anos, e sobre como as novas tecnologias ganham importância no negócio. 

Começamos a estratégia internacional pelo Uruguai, que é próximo do centro de distribuição de Santa Catarina e da sede da Renner, no Rio Grande do Sul. Essa decisão foi boa para testarmos o processo e a operação. O passo seguinte foi racional, levando em consideração a proximidade geográfica entre Brasil e Argentina e o fato de ser um mercado consumidor maior e um dos mais importantes na América do Sul. Ou seja, foi uma decisão que dá continuidade à internacionalização que começamos com o Uruguai. 

Uma empresa com 54 anos quer ser uma empresa perene, olhando a médio e longo prazos. A maior parte dos países da América do Sul têm dificuldades. Mesmo o Brasil e a Argentina já tiveram momentos piores. Para nós, essa expansão faz sentido do ponto de vista estrutural. A economia sempre se regula, pode demorar mais ou demorar menos. Quando a economia está mais deprimida, a oferta de produtos e serviços é menor porque as empresas não investem tanto. Quando a situação melhora, a oferta me- lhora. Procuramos chegar com uma boa proposta de valor, que faça sentido para os consumidores. Em momentos mais delicados, como agora, quem tem a melhor proposta para o cliente  sobressai. A abertura das lojas na Argentina é bastante recente, mas nos primeiros dias já estamos cumprindo as expectativas. As lojas estão bastante cheias.

Estive na Argentina nas duas primeiras inaugurações, em Córdoba e em Buenos Aires, e visitei as quatro operações. Levamos a proposta de encantar os argentinos. Sinto que o público ficou impressionado com o design, com a relação entre qualidade e preço, além do engajamento do time. Uma agência local fez a campanha e usou como tema a música Piel canela. Com o refrão “me importas tú”, a Renner se declara aos argentinos. Durante as inaugurações, o vídeo da campanha era exibido e o público cantava, dançava e repetia o gesto (apontando para quem estava na frente em referência ao refrão). A mensagem que queremos passar é que nós nos importamos com esses clientes. Isso também tem a ver com a campanha de Natal no Brasil, que fala da importância de as pessoas se conectarem e curtirem juntas.

Pelo momento econômico do país, senti o povo grato pela entrada da nossa operação. Acreditamos na Argentina, independentemente do momento. Existe uma demanda relevante, apostamos nisso. Conseguimos gerar 250 empregos diretos e em torno de mil indiretos. O período difícil nos possibilitou escolher os melhores pontos e ter acesso aos melhores profissionais. Há bastante tempo os argentinos não viam esse tipo de investimento porque há uma falta de credibilidade das empresas em relação ao mercado. Por isso, nossos clientes sentem uma espécie de gratidão pela aposta da empresa. 

Entramos com quatro lojas para testar o mercado, a operação e a aceitação da marca, dos produtos e dos serviços. Fazer isso com uma loja é algo incerto, porque depende de massa crítica. Por isso apostamos em um conjunto de lojas para avaliar, sem nenhum viés, quanto estamos acertando. Quisemos ter duas lojas em Buenos Aires e duas em Córdoba para testar com públicos que são distintos. Mais do que o novo governo, este é o momento importante para o varejo, é a época com maior fluxo de clientes. Corremos para abrir antes porque vimos a oportunidade de o público conhecer a loja. Se abríssemos em janeiro ou fevereiro, o público nesses pontos seria muito menor e demoraria mais para conhecer nossas marcas.

Tanto no Uruguai quanto na Argentina, estamos apenas com a operação no varejo, ainda sem o braço financeiro. Podemos estudar no futuro, mas não está nos planos ainda. Temos desenvolvimento constante de coleções. Os ajustes na oferta de produtos são relacionados ao clima. No Brasil, nas regiões com clima mais quente, oferecemos mais estampa. Há produtos que vão para todas as regiões, outros são específicos, mais aceitos onde é mais quente ou mais frio. No caso da Argentina e do Uruguai, no geral os produtos são os mesmos encontrados no Sul do Brasil. O ajuste é fino, é feito de acordo com o que apresenta uma performance melhor em cada loja, no Brasil e fora.

Os algoritmos serão cada vez mais importantes na Renner. Trabalhamos com dados para tomar a decisão sobre o mix de produtos. Hoje, 8,50% dessa decisão é feita com a ajuda da inteligência artificial. O restante é com base no time que avalia o que fazer a partir de dados das lojas. Essa é a área em que vejo o maior potencial de crescimento, com a digitalização e a melhoria de experiência para encantar o consumidor. Temos desenvolvido soluções que façam sentido para a experiência do cliente com a marca.

Temos dados históricos, o que nos ajuda a fazer um trabalho forte quanto à escolha de produtos e sortimentos. Sabemos, por exemplo, que os clientes têm comportamentos distintos mesmo em lojas próximas. O ideal é fazer esse tipo de análise produto a produto, loja a loja. Mas fazer isso sem uso da inteligência artificial é praticamente impossível. Quando se usa algoritmo, o resultado é um trabalho mais assertivo e granulado.

Estamos expandindo para mais lojas o uso do smartphone pelo vendedor para processar a compra. Em Santa Catarina, Minas Gerais e Ceará, a legislação não permite a emissão da nota fiscal digital. No Uruguai, entramos recentemente e na Argentina já estamos viabilizando. Além disso, atualmente já temos 30 lojas em que um aplicativo permite que o próprio cliente, por meio do autoatendimento, processe suas compras. São serviços que agregam melhorias graças à tecnologia.

 

 

 

Abrimos três lojas no fim de 2017 e elas apresentaram um desempenho bastante interessante. Era para ter uma expansão mais lenta no Uruguai, mas a aceitação do público foi forte e foi possível acelerar o crescimento. Tanto que em pouco mais de dois anos já são nove lojas. Em algum momento tivemos de melhorar a  eficiência operacional nessa praça por causa da escala. Em julho, implementamos o e-commerce no Uruguai. Ainda é uma operação recente e sabemos que não vai ganhar escala de uma hora para outra porque queremos garantir um bom nível de serviço. Mas temos muito o que crescer no digital, que tende a ser bastante relevante. Esses seis meses foram um teste, agora que vamos começar a crescer. 

Em 2020, não temos planos para outros países. Queremos estabilizar a operação argentina e observar o mercado a partir dessas quatro lojas. O câmbio já conta com um ajuste. O impacto maior pode ser a inflação. Por isso olhamos as práticas do mercado local e preparamos a operação para isso. Nós, assim como a população, preferimos um mercado estável, mas dá para trabalhar, apesar da inflação. Já fizemos isso no passado no Brasil.