São Paulo – No país que não abre mão de comer um churrasco ou que festeja o mais trivial dos pratos – arroz, feijão, bife e batata frita –, as opções de origem vegetal começam a ensaiar passos mais consistentes e têm contato com a participação das grandes empresas.
A operação brasileira do Burger King lançou, ontem, um sanduíche de hambúguer de planta, desenvolvido com exclusividade a partir de uma parceria entre as companhias Marfrig Global Foods e Archer Daniels Mindland Company (ADM), anunciada no mês passado.
A receita do Rebel Whopper, como foi batizado, é mantida em segredo. Sabe-se que leva soja não-transgênica, mas há outros ingredientes que tornam o hambúrguer 20% menos calórico em relação ao produto tradicional da marca, feito com carne bovina, 34% menos gorduras totais e livre de colesterol. O preço será o mesmo de outras opções do cardápio da rede de lanchonetes, R$ 29,90 (com batata frita e refrigerante), mas para chegar a esse valor foi preciso reduzir a margem, já que seu custo é mais alto.
O novo sanduíche foi apresentado a jornalistas pelos executivos do Burger King e da Marfrig na loja da Avenida Juscelino Kubitschek (Zona Sul de São Paulo), que terá a exclusividade do produto até o dia 10. A partir dessa data, a novidade começa a ser vendida em todas as 75 unidades da cidade de São Paulo. Em outubro, o novo produto chegará ao mercado do Rio de janeiro e os pontos de venda paulistas. Em novembro, todas as lojas do país passam a comercializar o Rebel.
Uma ação de divulgação nas redes sociais prometeu dar Rebel Whopper de graça para as primeiras 100 pessoas que chegarem à lanchonete. Ontem, na estreia da promoção, os primeiros clientes começaram a chegar à loja a partir das 4h30. Além de terem sido animados por influenciadores digitais, na hora da abertura das portas do restaurante foram recebidos por uma drag queen, reforçando a irreverência que a marca costuma mostrar em seus anúncios.
Mas, por que uma marca conhecida por seus hambúrgueres de carne resolveu fazer esse tipo de aposta? Iuri Miranda, CEO do Burger King Brasil, explica que essa é uma forma de acompanhar novos hábitos dos consumidores e buscar agregar outros perfis de clientes. O executivo acredita que poderá agradar ao paladar não só dos vegetarianos (desde que peçam para tirar o queijo do sanduíche) até consumidores que seguem religiões que não permitem o consumo de alguns tipos de carne.
Como a grelha de preparo do Rebel Whopper é a mesma dos sanduíches feitos com carne, talvez o maior apelo seja mesmo para quem quer dar um tempo no consumo de produto de origem animal uma vez por semana, por exemplo, ou entre aqueles que estão de olho na balança e buscam alimentos com menos caloria. Como admite Miranda, será um produto para atender a um nicho, ao menos em um primeiro momento. Mas depois poderá ganhar espaço.
INVESTIMENTO Prova do tamanho da aposta do Burger King no hambúrguer de planta é que o investimento da marca em marketing será 50% maior do que foi investido até agora em outras campanhas da companhia. O valor não é revelado.
Serão utilizados na campanha mídia impressa, redes sociais e TV. No primeiro filme, com depoimentos espontâneos, os clientes se mostraram surpresos ao saber que a carne, na realidade, era uma receita à base de plantas. Um deles perguntou: “Onde vocês plantam essas carnes?”. Outro ironizou, ao dizer que ia "regar todas as samambaias da minha mãe a partir de hoje".
Pesquisa feita pela companhia em mercados como o dos Estados Unidos, China e Inglaterra, mostra que o brasileiro é o que está mais propenso ao consumo desse tipo de produto (69% disseram que, muito provavelmente ou provavelmente, provariam essa receita), bem à frente do segundo lugar, com 41%. No Burger King dos EUA, a opção de hambúrguer verde já existe.
Ariel Grunkraut, diretor de marketing e vendas do Burger King Brasil, diz que esse é um produto sustentável e mais leve e está em linha com o novo comportamento do consumidor que vem sendo observado no Brasil e em outros grandes mercados, não apenas com o crescimento do número de vegetarianos, mas também daqueles que são apaixonados por carne, mas que também gostam, em alguns momentos, de trocar por outra opção que não necessariamente tenha a proteína animal.
“Se quiser um dia reduzir o consumo de carne, ele vai buscar algo com mesmo sabor, textura e suculência”, diz Grunkraut. Hoje, a rede de lanchonetes já tem um sanduíche feito com vegetais, mas que não tem a mesma proposta de parecer com um hambúrguer.
Vegetal com gostinho de churrasco
A receita do novo hambúrguer de plantas, feito sob encomenda, é de propriedade do Burger King, que acertou com a Marfrig o direito de exclusividade de fornecimento por um prazo determinado (não revelado pelos executivos). Depois disso, a operação brasileira de fast-food poderá encontrar outro fornecedor. Hoje, além do fabricante americano de hambúrgueres, há também um na Suécia.
O presidente do Burger King prefere não antecipar se há a possibilidade de os hambúrgueres de planta da Marfrig terem potencial para exportação. “Claro que a Marfrig ficaria muito contente, mas tudo vai depender de condições de negociação”, explica o executivo da cadeia de fast-food.
A Marfrig, por sua vez, segundo Miguel Gularte, CEO da Operação América do Sul da companhia, planeja, até o fim do ano, começar a lançar alguns produtos feitos em parceira com a ADM diretamente no varejo. Não há detalhes sobre o tipo de alimento que vai compor o novo portfólio, mas a lógica indica que a companhia de proteína animal deverá buscar desenvolver alimentos à base de vegetais que tragam semelhança com o que já é comercializado e tem como matéria-prima a carne.
˜Estou orgulhoso com um filho rebelde. Somos os maiores produtores de hambúrguer do mundo e, agora, junto com o Burger King, passamos a oferecer um hambúrguer vegetal com sabor animal. Estamos confiantes de que vai ser um sucesso”, diz Gularte. O executivo conta que fez um teste cego na semana passada e ele próprio se confundiu quanto a matéria-prima do produto servido.
A primeira experiência com o Burger King no Brasil poderá servir de laboratório para expandir essa nova área de negócios da Marfrig para outros mercados onde a companhia está presente. Hoje, a empresa tem unidades de produção, além do Brasil, na Argentina, no Uruguai e nos Estados Unidos, “o que nos dá uma estrutura industrial poderosa".
Para deslanchar com o projeto, segundo Gularte, foram vários meses de trabalho e centenas de testes com a ADM. A Marfrig, diz, vem pesquisando há muitos anos esse assunto, mas a oportunidade só chegou agora.
“Vivemos em um mundo onde mais e mais pessoas querem opção da escolha. Quem sabe se o hambúrguer vegetal não poderá atender à demanda que hoje é atendida pela proteína animal?”, diz o executivo da gigante de proteína animal.
Hoje, a Marfrig atende a cerca de 130 países com sua carne bovina. Com a atual quantidade de unidades de produção, de acordo com o executivo, teria condições de expandir com rapidez, com a linha de produtos à base de plantas. Gularte avalia que esse será um negocio com potencial de crescimento importante.
SABOR LOCAL Opinião semelhante tem o presidente do Burger King. “É uma tendência global. O sucesso nos EUA foi impressionante e chamou a atenção da gente para fazermos pesquisas para entender se esse seria um produto que despertaria no brasileiro a propensão de consumidor. Não conseguimos imaginar quanto será o potencial de venda, dada a inovação, já que é algo inédito em todo o mercado brasileiro”, explica.
O executivo acha que ainda é cedo para afirmar que o hambúrguer de planta feito no Brasil poderá ser exportado para outras subsidiárias. Mas ele lembra que outras operações do Burger King já incorporaram, por exemplo, uma criação local, a casquinha de sobremesa. Segundo o presidente da empresa, existe a preocupação em desenvolver receitas com sabor local. Para isso, o franqueador dá liberdade para que sejam feitas pesquisas e permite que as receitas sejam adaptadas.
Por ano, passam, pelas cerca de 400 lojas do Burger King, 150 milhões de consumidores, aproximadamente. No Brasil desde 2011, a empresa disputa parte dos R$ 400 bilhões movimentados anualmente pelo mercado de food-service, que, mesmo com as dificuldades da economia brasileira, vem acrescendo acima da inflação.
"O consumidor procura conveniência, praticidade, opção e sabor. Os hambúrgueres à base de plantas são uma tendência crescente. Fomos os primeiros a trazer o hambúrguer vegetariano, o balde de batata e, agora, o hambúrguer à base de plantas, com o diferencial de ter um gosto 100% de churrasco”, diz Miranda.