São Paulo – A economia pode andar devagar, mas os negócios no setor de cuidados pessoais andam em ritmo acelerado este ano. O Grupo Boticário anunciou, ontem, a aquisição do e-commerce Beleza na Web, fundado em 2008 por Alexandre Serodio. O valor do negócio não foi revelado pelas duas empresas, que estão à espera do sinal verde do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para poder tirar o acordo do papel.
Segundo o Grupo Boticário, a compra envolveu 100% de participação na empresa. Com isso, quem também deixa o negócio é o fundo de investimentos Kaszek, que já fez aportes em companhias como PetLove, Gympass, Dr. Consulta, NuBank e QuintoAndar. Desde o fim do ano passado já se falava da possibilidade de o Kaszek se desligar da empresa de Serodio.
Serodio costuma dizer que o e-commerce Beleza na Web é o maior em seu segmento na América Latina e que tem como sonho chegar a R$ 1 bilhão de faturamento. Agora terá de correr atrás dessa meta, não mais como controlador, mas como executivo. O empreendedor vai continuar como CEO do comércio eletrônico.
Por meio de nota, o Grupo Boticário, que tem como sócios Miguel Krigsner e Artur Grynbaum, CEO da companhia, informou que o objetivo do negócio é reforçar sua atuação multimarca e multicanal. Ao se tornar proprietário do Beleza na Web, a companhia passa a oferecer um porftólio de cerca de 360 marcas, entre nacionais e internacionais, que chegam a 17 mil itens, aproximadamente.
Isabella Wanderley, vice-presidente de Novos Canais do Grupo Boticário, declarou, por meio de nota, que o objetivo com a aquisição é “solidificar nossa posição no mercado multimarca e atuação multicanal, integrando uma das principais plataformas multimarcas do Brasil ao grupo, que já tem The Beauty Box, maior rede em número de lojas multimarca de beleza do país”.
Na mesma nota, Serodio declarou acreditar na sinergia entre os dois negócios. “As duas empresas estão de olho no novo consumidor e têm no DNA a inovação e a busca constante por desafios. Juntos, vamos cada vez mais oferecer experiências para o nosso consumidor onde ele estiver.”
No ano passado, o Grupo Boticário teve crescimento de 11% e sua receita de R$ 13,7 bilhões. Além da marca O Boticário, negociada nas lojas da rede, no site e por meio de venda direta, a companhia conta ainda com as marcas Eudora, “Quem disse, Berenice?, The Beauty Box, Multi B e Vult, que foi adquirida em março do ano passado.
CAPILARIDADE
A The Beauty Box, que vende algumas das marcas do grupo, é o negócio que mais traz semelhança com a Beleza na Web, já que, além das lojas físicas, faz suas vendas por meio do e-commerce. Mas essa operação é bem mais acanhada do que a da agora ex-concorrente.
Especialista em varejo, Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, avalia que a decisão do Grupo Boticário faz sentido porque a empresa, de origem paranaense, poderá acelerar seus negócios digitais. “A companhia ganha no curto prazo uma grande capilaridade digital, terá acesso a um banco de dados no on-line e a informações de um setor em que já trabalham com sucesso”, afirma.
A decisão do Grupo Boticário passa também pelo desempenho do varejo digital, que tem crescido a uma média de dois dígitos nos últimos anos. Nesse ambiente, o setor de beleza ainda tem muito a crescer.
Beek compara o anúncio de ontem com o movimento feito pelo Magazine Luiza ao comprar o site de produtos esportivos Netshoes. “Da mesma forma que o Magazine Luiza ganhou mais uma categoria ao fechar essa aquisição, o Boticário ganha uma atratividade digital e já integrada muito forte, ou seja, conquista musculatura muito rapidamente nessa frente.”
A Beleza na Web tem o que o sócio-diretor da GS&Consult classifica como “uma fortaleza de marca” pelo tamanho do seu portfólio, além de ter conseguido construir, ao longo dos anos, um relacionamento forte com as outras marcas da indústria de cuidados pessoais.
Com a aquisição e a permanência de Serodio no dia a dia, o Grupo Boticário terá condições de fazer essa aproximação com os fabricantes de produtos de beleza de forma suave e sem as barreiras de entrada que encontraria numa operação solo.
CONCORRÊNCIA
Apesar de serem negócios de proporções bem diferentes, Beeck lembra que o Grupo Boticário viu recentemente seu principal concorrente, a Natura, fazer um movimento bem relevante ao anunciar a compra da multinacional americana Avon. “Existe uma tendência de consolidação no setor. A concorrência está cada vez maia acirrada e polarizada entre os principais players. Nesse caso, acredito que os clientes tendem a ganhar com esse movimento.”
O especialista pondera, ainda, a necessidade de complementariedade entre os diferentes canais de vendas. Para Beeck, um competidor forte perde quando não tem canais físicos para operar, como no caso da Beleza na Web, que só conta com uma loja. “Esperava que a marca fosse agressiva na abertura de lojas, mas isso se frustrou.”
A operação da Beleza na Web é conhecida pelo e-commerce, mas, desde março de 2017, a empresa conta com sua primeira e única loja física, em São Paulo. Na época, havia a expectativa de que outras unidades fossem inauguradas, o que não se confirmou. Com a origem no on-line, Serodio procurou reforçar no projeto físico essa identidade. "Somos um templo da beleza, que conecta profissionais, marcas e clientes em uma experiência única e individualizada", disse o fundador da Beleza na Web, na época da abertura da unidade de 400 metros quadrados.
Agora, não se sabe se o Grupo Boticário pretende retomar o projeto inicial e também deslanchar com a nova marca do portfólio por meio de lojas físicas. Uma curiosidade sobre o empreendedor: ele é filho de Ademar Serodio, ex-presidente da Avon.
Rivalidade continua
As tradicionais adversárias, Natura e Boticário, desde o começo seguiram por estratégias diferentes de negócios. Em alguns momentos, esses caminhos se cruzaram. Por exemplo, quando a empresa paranaense decidiu partir também para o porta-a-porta ou quando a marca, fundada por Luiz Seabra, passou a levar seus produtos para lojas. Como não poderia ser diferente, ambas chegaram ao e-commerce.
Enquanto o Boticário se dedicou ao desenvolvimento ou aquisições de marcas brasileiras, a Natura fez movimentos fortes fora do país. Por exemplo, ao adquirir a britânica The Body Shop e a australiana Aesop.
Nesse tabuleiro de xadrez, em que as rivais tentam estudar os melhores movimentos para seguir no jogo, a decisão mais ruidosa, sem dúvida, foi a anunciada pela Natura, em 22 de maio. A partir dessa data, a companhia brasileira passaria a ser a controladora da operação da Avon. O negócio de grandes números incluiu a troca de ações entre as duas empresas, que passaram a ser o quarto maior grupo global de cosméticos, com faturamento bruto anual no valor de US$ 10 bilhões.
Juntas, Natura e Avon contam com um exército de 6,3 milhões de consultores de beleza em nível global e cerca de 40 mil funcionários, distribuídos por 100 países. (PP)