Grandes redes do varejo farmacêutico estão avançando para os bairros de classe média e da periferia de Belo Horizonte em aberta competição com os negócios de pequeno porte. De olho no consumidor da chamada classe C, que tem renda familiar média próxima a R$ 3,5 mil, os gigantes levam para os bairros de menor renda produtos variados, marketing agressivo e guerra de preços. A estratégia é não deixar escapar o mercado consumidor que mais cresce no país.
Na capital, os bairros Milionários e Serra Verde serão os próximos a ganhar unidades da Drogaria Araujo ainda este ano. A rede foi fundada em 1906 e o processo de abertura de lojas em bairros das classes C e D começou há cerca de dois anos. Hoje, a empresa tem unidades em regiões como Barreiro, Venda Nova, e nos bairros Cabral e Alípio de Melo. “Muitas lojas líderes de vendas da rede estão nos bairros das classes C e D. Há um aumento gradual do poder aquisitivo desse público e temos carência de lojas nesses locais. Os moradores tinham que ir a outros bairros para fazer suas compras”, afirma Modesto Araújo, diretor-presidente da rede Araujo.
O consumo de medicamentos no país deve crescer 13% em 2012, atingindo R$ 63 bilhões, com a classe C respondendo pela maior parte dessa demanda (R$ 27 bilhões), segundo aponta pesquisa do Ibope Inteligência. O crescimento da classe média, que soma 52% da população, justifica o redirecionamento das grandes redes, que agora passaram a apontar o seu alvo para os bairros de menor renda. Antes de despertar o interesse dos gigantes, eles contavam com o varejo local, de menor porte. As classes B e C são as principais responsáveis pelo consumo de medicamentos no país. Juntas, elas somam 80% do valor total, Com gastos de R$ 23 bilhões, a classe B corresponde ao segundo maior mercado do país, estando posicionada logo após a classe média.
Há pouco mais de dois anos a Região Metropolitana de Belo Horizonte contava com cerca de 1,1 mil unidades no ramo de farmácias e drogarias. Hoje, o número não passa de 1 mil, segundo o Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos de Minas Gerais (Sincofarma-MG). “As redes maiores têm grande poder de compra. Isso acaba levando ao fechamento das menores”, afirma Lázaro Luiz Gonzaga, presidente do sindicato.
Ele conta que os estabelecimentos menores acabam fechando as portas ou mudando para cidades do interior. “A concorrência antes acontecia só entre os pequenos. Agora os grandes chegaram”, observa. Gonzaga ressalta que a ida de grandes redes para bairros mais populares, mas com comércio forte, é um fenômeno que acontece no Brasil inteiro. “Cada local tem uma característica e cada região um produto específico. Na hora de fazer essa mudança, toda a planilha de produtos deve ser avaliada”. Segundo ele, a cidade de Belo Horizonte está se descentralizando e é natural que as redes de maior porte comecem a migrar para a periferia.
Adaptação do mix
Vinícius Pedroso, diretor do Instituto para desenvolvimento do Varejo Farmacêutico (IDVF), destaca que o crescimento das classes C e D e até da classe E tem sido forte e por isso as grandes redes estão reformulando a sua estratégia de mercado. À medida que se expandem para a chamada periferia, as grandes redes adaptam o pacote de produtos e até mesmo a disposição dos itens na prateleira para ganhar a clientela. “Enquanto nas regiões de alta renda os cremes importados estão na porta de entrada, nos bairros de baixa renda o destaque são as fraldas”, destaca o especialista. O crescimento do consumo das classes C, D e E estará na pauta da ExpoFarmácia 2012, feira internacional do setor que acontece em julho, em São Paulo.
A Drogaria Araujo conta hoje com 110 lojas na grande Belo Horizonte. Até o fim deste ano vai abrir 20 unidades, sendo algumas delas no interior, outras voltadas para os públicos de classe A e B e outras para o consumidor de classes C e D. Ao entrar em bairros de periferia, o mix de 8 mil itens usuais das lojas da rede é alterado. Mas Modesto Araújo prefere manter em segredo como é feita a escolha das mercadorias de acordo com a região. “É desenvolvido um estudo em cada bairro. É isso que define o mix de produtos. Os hormônios para crescimento e os remédios contra câncer, por exemplo, têm valor agregado muito alto. Não são vendidos em bairros de menor poder aquisitivo”, destaca o diretor-presidente da rede.
Ele conta que não é difícil chegar ao bairro onde há concorrentes menores e mais próximos dos moradores – muitas vezes conhecidos do dono do estabelecimento e usuários dos blocos de fiado. “Você conquista o cliente é pelo produto que oferece. Só a atenção e o bom tratamento não resolvem o problema”, diz Araújo. E ele afirma que consegue chegar com preços mais competitivos aos bairros. “Os pequenos não têm produtos de marca, só similares e mais caros. Temos o produto de marca e com preço mais baixo do que o similar da concorrência”, afirma.
Concorrência afinada
A rede de drogarias Pacheco, que chegou à Região Central da cidade, já se expandiu pela capital garantindo espaços também em bairros como Betânia, Alípio de Melo e no Barreiro. Com 27 lojas em Minas, a rede Pague Menos, presente nos corredores da Zona Sul de Belo Horizonte, inaugurou lojas também no Barreiro e no Bairro Santa Mônica, na Região da Pampulha, além de uma loja em Contagem, na Região Metropolitana de Belo Horizonte. Albery Dias, gerente regional da rede em Minas Gerais, destaca o potencial de consumo da nova classe média e diz que essa população tem expandido a demanda principalmente dos itens de higiene e beleza. “Eles estão usando o cartão de crédito, consumindo novos itens e aumentando a aquisição daqueles que já faziam parte da lista de compras.”