As vendas sempre existiram no mundo desde que os homens passaram a viver em grupos. No início haviam as trocas de mercadorias e depois que foram criadas as moedas, os bens e serviços passaram a ser valorados e começou a existir a necessidade de argumentação para que um produto tivesse mais valor. Tudo o que podemos imaginar já pode ter sido usado como instrumento de valor.
Desde a Revolução Industrial as empresas foram desenvolvendo formatos e estruturas de vendas, em que o objetivo era oferecer produtos e serviços a determinados públicos. Em meados do século XX, em algumas empresas, começou a surgir uma nova função que foi denominada pelos estudiosos como sendo o marketing. Essa ciência, complementada por arte, estava normalmente subordinada, ou próxima de vendas.
Por apresentar uma visão de médio e longo prazos, e com uma inclinação forte para a satisfação dos clientes, o marketing se tornou questão fundamental para muitas empresas. Em várias delas, a mentalidade de vender somente deixou de ser assim, e passou a ser aquela de criar clientes e fazer esforços para mantê-los. Começa neste período a ocorrer algumas contendas entre as antigas áreas de vendas e o novo setor de marketing.
Culturalmente vendas já era uma área estruturada, com uma crença definida e um objetivo claro de colocar mais produtos na praça, ou seja, vender para pessoas, aqui e agora. Com a chegada do marketing, começou um novo tipo de pensamento que incluía a planificação, o estudo do mercado, a busca por maior aproximação dos clientes, e táticas de comunicação para tornar as empresas mais conhecidas.
Para isso houve uma ação de planificação, em que surgiu o chamado plano de marketing. Além dessas questões que diferenciavam os objetivos, também começou a haver a disputa por verbas. E daí uma verdadeira guerra entre as duas áreas.
Até os momentos atuais, identificamos empresas em que há uma discrepância de objetivos entre o marketing e as vendas. Em muitas delas, vendas continua sendo um setor separado de marketing. Em outras, o marketing é, ainda, um setor responsável por promoção, envolvendo propaganda, publicidade e divulgações nos pontos de vendas. Algumas organizações já entenderam que vendas é uma atividade que precisa estar ligada hierarquicamente ao marketing, mas ainda não gerenciam bem esta questão.
Em muitos casos, as divergências ocorrem porque o pessoal de marketing entende que vendas deveria vender o preço e não por causa do preço. Acredita que vendas tem uma visão míope, focada apenas na experiência diária com o cliente, que a área de atuação não considera as tendências de mercado e pensa muito pouco no futuro. Por sua vez, vendas pensa que o marketing estabelece preços altos, oferece comissão baixa e que o pessoal envolvido está sempre fora da realidade do mercado.
Não basta coexistir. É fundamental que haja uma interação, um alinhamento para que os resultados sejam positivos. Marketing e vendas têm funções fundamentais para as organizações.
As empresas de médio e pequeno porte, são, talvez, aquelas que mais passam por esse problema de desentendimentos entre o marketing e vendas. Muitas vezes, elas não detectam o problema e ele ocorre silenciosamente, em outros casos, o problema é identificado, mas não se consegue resolver. O caminho está em identificar o problema, buscar um alinhamento e passar a ter o marketing e as vendas muito mais alinhados.
Muitos empreendedores passam por situações complexas, pois, muitas vezes, eles têm que ter uma mentalidade voltada para vendas, no aqui e agora, e eles mesmos também precisam pensar na sua empresa em médio e longo prazos. Eles precisam planificar a empresa, mas desenvolver um plano de marketing não é um processo fácil. Com isso, desenvolver um plano de vendas também passa a ser um desafio, pois fica faltando uma direção bem definida para seguir.
Empresas de médio porte costumam ficar divididas e fica nas mãos de seus gestores a definição de como será a sua estrutura orgânica, particularmente quanto a área de marketing e o formato que dará para o funcionamento de vendas.
As grandes organizações mundiais têm normalmente uma estrutura de marketing muito clara, em que, subordinadaa à diretoria de marketing, estão as atividades de vendas, promoção, gestão de produtos e serviços, mídias digitais, distribuição e outras. E não abrem mão da integração total entre todas as atividades. Seus gestores sabem que qualquer ruptura entre elas vai prejudicar o relacionamento interno e, consequentemente, reduzir o grau de acerto nas ações de marketing junto aos seus públicos-alvo.
Veja como está o relacionamento e a forma de estrutura do marketing e vendas em sua empresa. Confira se o relacionamento está verdadeiramente integrado.
É como diz Philip Kotler: marketing você aprende em uma hora, mas leva uma vida inteira para aperfeiçoar.