(FOLHAPRESS) - Na contramão do senso comum de que a publicidade na TV e rádio se tornou pouco relevante nas eleições, as campanhas do presidente Lula (PT) e do senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) apostam na propaganda oficial nesses veículos como um dos pontos centrais da disputa. Por isso, atuam para fortalecer suas coligações - o apoio de partidos grandes aumenta o tempo de televisão do candidato- para ganhar vantagem sobre o adversário nesses canais.
Integrantes das duas campanhas avaliam que a propaganda nessas emissoras ainda terá papel importante por causa do público atingido pela TV aberta, com renda de até dois salários mínimos. É o eleitorado em que Lula é mais forte (52% a 37% no segundo turno contra Flávio, de acordo com o Datafolha divulgado em 6 de março*). Já o rádio também pode ajudar ao atingir os rincões do país.
Numa disputa que se desenha apertadíssima, a estratégia é não apostar tudo nas redes sociais e obter um número maior de inserções na TV e rádio tanto para fortalecer sentimentos positivos em relação ao candidato e apresentar suas propostas como para desconstruir a imagem do adversário e aumentar a rejeição junto a segmentos-chave do eleitorado.
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É com base nessa estratégia que Flávio tem procurado os partidos do centrão para firmar uma aliança, em especial a federação entre União Brasil e PP e também o Republicanos. Já Lula sabe que essas siglas não vão aderir à sua coligação, mas atua para conquistar apoio em determinados estados, rachá-las e evitar que ingressem formalmente na chapa de seu principal adversário.
Se ficar isolado, com apoio apenas do PL, Flávio terá menos tempo de propaganda do que Lula no primeiro turno: 49% ficará com o petista e 35% com ele. Além das inserções ao longo da programação, também proporcionais ao tamanho da coligação, o presidente teria direito a 5 minutos e 44 segundos do programa diário e Flávio ficaria com 4min35s. O candidato do PSD, seja Ronaldo Caiado ou Eduardo Leite, teria 2 minutos e 11 segundos.
Se conseguir o apoio de União Brasil, PP e Republicanos, no entanto, Flávio terá quase o dobro de publicidade e inserções diárias do que Lula, com 57% da propaganda contra 32% do petista. Seria uma coligação maior do que a de quando seu pai, o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), disputou a reeleição, e lhe daria uma estrutura robusta na TV e rádio.
A aliança com o centrão daria ao presidenciável do PL 7 minutos e 5 segundos do programa eleitoral diário para disseminar suas ideias e desconstruir a gestão do adversário. Já o presidente teria 3 minutos e 51 segundos para apresentar suas propostas, rebater as críticas e contra-atacar. O candidato do PSD ficaria com apenas 1 minuto e 34 segundos.
Essa conta considera o cenário mais provável hoje, em que só três partidos que superaram a cláusula de desempenho - regra que exige que um partido alcance um mínimo de votos ou cadeiras para ter acesso a recursos como fundo partidário e tempo de TV - vão concorrer à Presidência.
Outros pré-candidatos, como o ex-governador de Minas Gerais Romeu Zema (Novo), o ex-deputado Aldo Rebelo (DC) e o ativista político Renan Santos (Missão), não terão direito a propaganda, já que suas legendas não elegeram deputados federais suficientes na eleição passada.
Lula também tenta ampliar seu arco de alianças e tempo de propaganda eleitoral ao buscar o MDB para sua coligação com a oferta da vaga de vice-presidente. Mais da metade dos diretórios estaduais do MDB, porém, assinou manifesto a favor da neutralidade na eleição, para barrar o movimento do grupo do Norte e Nordeste a favor do petista.
As estimativas foram feitas pela Folha de S. Paulo com base no cálculo do cientista político Henrique Cardoso Oliveira, da Fundação 1º de Maio (ligada ao Solidariedade), sobre o tempo de propaganda de cada partido: 90% é dividido de acordo com o número de deputados federais eleitos em 2022 e outros 10% igualmente entre os candidatos.
O cálculo vale apenas para o primeiro turno da eleição, quando a divisão da propaganda considera o tamanho dos apoios de cada candidato. Na segunda etapa, os dois candidatos que passarem dividem o tempo de forma igualitária, com 50% para cada candidatura, independentemente da quantidade de partidos em suas coligações.
A publicidade oficial na televisão e rádio começará em 28 de agosto e irá até 1º de outubro. Além do programa eleitoral, de 12min30s diários e exibidos às terças e quintas-feiras e aos sábados no caso da eleição presidencial, há inserções publicitárias ao longo da programação normal, que podem ser divididas em pílulas de 30 ou 60 segundos.
Em relação à eleição de 2022, Lula deve ganhar o apoio do PDT (que na época concorreu com Ciro Gomes) e perder do Solidariedade e Pros. Flávio Bolsonaro atua para conquistar a adesão do União Brasil (que lançou a senadora Soraya Thronicke contra seu pai em 2022 e agora está numa federação com o PP) e repetir a aliança com o Republicanos.
Ainda é incerto o papel dos partidos nanicos. Há quatro anos, Lula teve apoio de Agir, Avante, Pros e Solidariedade na eleição. O Pros foi incorporado ao Solidariedade, que rompeu com Lula por falta de espaço no governo. A sigla hoje está numa federação com o PRD e deve ficar neutra na disputa, com foco na eleição de deputados federais.
Já o Avante não decidiu seu posicionamento sobre a eleição de 2026. A sigla renderá pelo menos 11 segundos a mais na TV para o candidato que apoiar, a depender do posicionamento das demais legendas. Outros partidos que podem alterar o quadro são a federação PSDB/Cidadania e o Podemos, que não pretendem lançar nome próprio e hoje não estão alinhados a nenhuma candidatura.
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*O Datafolha ouviu 2.004 eleitores em 137 municípios de 3 a 5 de março. Com margem de erro de dois pontos para mais ou para menos, o levantamento está registrado na Justiça Eleitoral sob o código BR-03715/2026.