Mães: desejo de consumo em alta e bolso em baixa

O Dia das Mães de 2026 chega ao mercado publicitário em clima paradoxal: segue como uma das datas mais relevantes para o varejo, mas exige novas estratégias de comunicação e conversão das marcas. O consumidor, cauteloso e exigente, está decidido a presentear no próximo 10 de maio, embora enfrente restrições de crédito e endividamento. Pesquisa do Núcleo de Pesquisa & Inteligência da Fecomércio MG mostra que 98,5% dos estabelecimentos são impactados pela data, a segunda mais importante do calendário, atrás apenas do Natal. Entre os empresários, o sentimento é de otimismo, com 56% esperando vendas superiores às de 2025, impulsionadas pelo apelo emocional e pelas promoções. Ainda assim, 18,6% projetam queda, reflexo da cautela no consumo e das dívidas das famílias.

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Esse comportamento aparece de forma ainda mais clara do lado do consumidor no levantamento da CDL/BH, que indica que 54% pretendem presentear, com gasto médio estimado em R$ 478,54 – acima dos R$ 353,10 registrados no ano anterior. Ao mesmo tempo, 43% não devem comprar, citando restrições orçamentárias e aumento de preços. "Mesmo diante de um cenário econômico mais restritivo, o consumidor que decidiu comprar está mais disposto a investir em qualidade e significado", afirma Marcelo de Souza e Silva, presidente da CDL/BH.

A dualidade entre intenção e limitação financeira também se reflete na forma de compra. O Pix (28,5%), o cartão de crédito à vista (28,3%) e o parcelado (27%) lideram os pagamentos, enquanto o tíquete médio deve se concentrar entre R$ 70 e R$ 200 para 38,4% dos empresários, segundo a Fecomércio MG. Já entre consumidores, 67,9% preferem pagar à vista, evidenciando a busca por maior controle financeiro.

Outro ponto central para o planejamento publicitário é o timing, principalmente com muitos esperando o anúncio do programa "Desenrola II", do Governo Federal. Por isso, as compras devem se concentrar majoritariamente na semana da data, comportamento apontado por 72,2% dos empresários e 72,5% dos consumidores. Esse dado é reforçado por estudo do Google, que mostra que metade das compras ocorre apenas nos dias finais e que 75% dos consumidores têm dificuldade em escolher o presente. A indecisão, nesse contexto, deixa de ser um obstáculo e passa a ser uma oportunidade estratégica para marcas atuarem com curadoria, recomendação e personalização.

As categorias mais buscadas continuam sendo os tradicionais cosméticos e perfumaria (23,9%), roupas (21,1%) e acessórios. Ainda assim, há um descompasso relevante em itens de maior valor, como eletrônicos, desejados por 25% das mães, mas pretendidos por apenas 12% dos consumidores, o que reforça a importância de estratégias de preço e comunicação de valor.

Além dos presentes, a experiência ganha protagonismo este ano. O setor de bares e restaurantes projeta alta demanda, com 77% dos estabelecimentos funcionando normalmente e 78% esperando faturamento superior ao de 2025, segundo a Abrasel, que prevê gasto médio em torno de R$ 239,68.

Para a publicidade, o cenário de 2026 exige mais do que campanhas tradicionais. A combinação entre forte apelo afetivo e restrição orçamentária demanda narrativas que equilibrem emoção e pragmatismo. Nesse contexto, marcas que desejam se destacar precisam atuar em três frentes simultâneas: reduzir a fricção na escolha, oferecer clareza de valor e intensificar a presença nos momentos decisivos da jornada.

A indecisão do consumidor abre espaço para campanhas mais orientadas à utilidade, como guias de presentes, recomendações personalizadas e ofertas segmentadas, enquanto o encurtamento do período de compra exige estratégias de mídia mais concentradas e de alta intensidade na reta final.

A integração entre canais também se mostra determinante. Embora 73,4% dos consumidores ainda priorizem lojas físicas, a digitalização segue relevante: 52,3% dos empresários afirmam vender on-line, com destaque para o WhatsApp (88,5%) e o Instagram (46,2%). Isso indica que a jornada híbrida, que compreende da descoberta do presente à conversão de compra, deve ser um dos principais campos de disputa entre as marcas.

Em 2026, portanto, o Dia das Mães reforça a transformação em curso no mercado, no qual não basta emocionar, é preciso orientar e facilitar. Em um cenário de consumo mais consciente, a publicidade eficaz será aquela capaz de transformar sentimento em decisão. E, consequentemente, decisão em conversão, no momento certo. 

Briefing

REMUNERAÇÃO NAS AGÊNCIAS

A média salarial nas agências brasileiras é de R$ 4.318, menos de três salários mínimos, segundo sondagem da Fenapro e Sinapros. O estudo, realizado em 91 agências de 23 estados, mapeou mais de 200 cargos. A maioria das empresas tem até 30 colaboradores, refletindo o perfil enxuto do setor.

MULHERES

As mulheres representam 59% dos funcionários e já ocupam 40,6% dos cargos de liderança, mudando a estrutura das agências. O modelo híbrido ou remoto predomina em 78% das empresas, com 70% oferecendo horário flexível. A Fenapro aponta que flexibilidade deixou de ser diferencial e virou requisito básico.

BENEFÍCIOS

A pesquisa mostra que 48% das agências têm plano de cargos e salários e 59% aplicam avaliação de desempenho. Entre os benefícios, destacam-se day off no aniversário (61%), incentivo à educação (40%) e licença-maternidade estendida (29%). A personalização da cesta de benefícios reforça a proposta de valor ao colaborador.

EXPERIÊNCIA NA PRAÇA

Até 9 de maio, O Boticário promove ativação especial em Belo Horizonte. O público é convidado a vivenciar experiências gratuitas de beleza e conexão, reforçando o vínculo emocional da marca com os consumidores.A ação ocorre na Praça da Liberdade e celebra o Dia das Mães com interatividade e emoção.

ETAPAS

Os visitantes percorrem uma jornada exclusiva com três experiências: sentir, ao experimentar produtos; experimentar, com serviços de beleza; e personalizar, criando um bag charm único. Cada participante recebe um "passaporte" para registrar a vivência e pode ganhar brindes especiais. A iniciativa reforça o posicionamento de O Boticário em criar momentos significativos que vão além do presente.

BLUES E GASTRONOMIA

No dia 9 de maio, BH recebe mais uma edição do Blues na Praça, na Praça Alaska, Bairro Sion. O evento une a intensidade do blues a uma curadoria gastronômica diversa, oferecendo clássicos como feijão-tropeiro e acarajé, além de opções inclusivas como o quibe vegano. Vinhos, drinques e chope artesanal completam a experiência sensorial a céu aberto.

MÚSICA

A programação traz a energia da banda Avantgarde, seguida pela força de Alexandre da Mata & The Black Dogs, referência na cena. Para encerrar, o grupo Blues Gerais promete uma performance emocionante. O festival reafirma seu papel no calendário cultural da capital, unindo música de qualidade e boa mesa em um espaço charmoso.

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PAPO MARISTA

O Marista Brasil lança o podcast "Papo Marista", com seis episódios gratuitos no Spotify e no YouTube dos Colégios Maristas. A iniciativa busca orientar famílias e jovens sobre o uso seguro das telas, abordando temas como adultização infantil, cyberbullying e segurança on-line. Com apoio da SaferNet e do Centro Marista de Defesa da Infância, o projeto integra a Campanha Conexão Segura e reforça a importância de atitudes off-line para garantir proteção no ambiente digital.