Para os usuários de redes sociais, se quisesse contribuir à família da jovem de 24 anos, grávida de quatro meses, a marca teria doado dinheiro e todas as vendas com o código da vendedora - e não só a comissão. A ação fez a Farm se tornar um dos assuntos mais comentados no Twitter; a marca foi acusada de tentar lucrar com a morte da funcionária. A campanha foi retirada do ar.
À tarde, a Farm reconheceu o erro e mudou o posicionamento. Em comunicado oficial, informou que reverterá integralmente as vendas geradas por meio do código para a família de Kathlen.
Para Dario Menezes, diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa, a empresa teria outros mecanismos para criar uma ação mais solidária e empática. "A cultura da velocidade fez com que ela fosse por um caminho errado", diz. "As ações precisam ser estruturadas, ter um propósito e ser validadas por uma equipe multidisciplinar."
Para ele, a ação de assumir o erro foi positiva. "Ter a transparência de reconhecer rapidamente o erro é melhor do que se omitir ou disfarçá-lo", afirma Menezes.
A Farm pertence ao Grupo Soma, que abriu capital há um ano, quando captou R$ 1,8 bilhão. Além dela, o grupo ainda é dono das marcas Animale, Fábula e Maria Filó. Em abril, a varejista adquiriu a Hering por R$ 5,1 bilhões e deu início à entrada do grupo ao segmento de moda mais em conta.
Comunicado
Em um comunicado oficial enviado ao Estado de Minas por representantes da empresa, a Farm se desculpou com os seguidores e com a família da Kathlen. No perfil oficial do Instagram, a grife também postou uma nota de desculpas com uma arte escrita "ERRAMOS". "Com vocês, entendemos a gravidade do que representou esse ato", escreveu.
Leia a nota da FARM na íntegra:
"COMUNICADO OFICIAL
A FARM vem a público se desculpar pela ação que envolveu o uso do código de vendedora de Kathlen Romeu nesse momento tão difícil.
Entendemos a gravidade do que representou esse ato, por isso, retiramos de uso o código E957.
Reverteremos integralmente 100% das vendas geradas através do código no dia de hoje para sua família. E reforçamos que vamos continuar dando todo o apoio necessário de maneira independente, como fizemos desde o primeiro momento em que recebemos a notícia.
Olhamos hoje para FARM com a consciência da nossa função social na redução das desigualdades e seguiremos acelerando todos os nossos programas de inclusão e equidade. Agora o momento é de luto e acolhimento".