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Estado de Minas Arte final

Estudo mostra a capacidade de recuperação da publicidade


09/05/2021 04:00

(foto: Pixabay)
(foto: Pixabay)

 
Apesar dos impactos negativos da pandemia do coronavírus na indústria da comunicação, a mais recente pesquisa Inside Advertising da Kantar IBOPE Media, com a maior amplitude na América Latina e que serve como padrão para todo o mercado, confirma a forte capacidade de recuperação de investimentos publicitários. O estudo avaliou a movimentação publicitária em oito meios de comunicação: jornal, TV (aberta e por assinatura), revista, rádio, Out of Home e Internet, e aponta os setores e categorias que mais e menos investiram em 2020. 
 
Antes da pandemia, nos primeiros três meses o volume de inserções publicitárias era 6% maior do que no mesmo período de 2019. Mas a partir de abril o cenário mudou. Com as restrições de circulação e as limitações de operação das marcas de acordo com seus modelos de negócio, o mercado virou de ponta a cabeça com diferentes reações. E o agravamento da crise financeira com inflação e alta no desemprego, acarretou na redução de 10% na compra de espaços publicitários. O montante passou de R$ 54,3 bilhões de janeiro a dezembro de 2019 para R$ 49 bilhões no mesmo período do ano seguinte.

ACELARAÇÃO DIGITAL A maior alteração ocorreu nas mídias digitais, seguindo uma tendência que já havia sido detectada em anos anteriores. Os modelos digitais de negócios intensificaram sua presença em outros meios e gerou múltiplos pontos de contato com clientes e prospects. As plataformas de streaming de vídeo sob demanda (SVOD), por exemplo, apostaram alto na TV, tanto aberta quanto paga, onde concentraram 37% de seus investimentos publicitários, bem próximo dos 44% investidos em canais digitais como display, vídeo, busca e paid social. 

RESPONSABILIDADE SOCIAL O estudo aponta que o conteúdo de mídia também foi impactado e precisou de adaptações. Ainda que 44% dos consumidores desejassem a continuidade da publicidade convencional, como forma de abstração das notícias da pandemia, mais de 70% passaram a exigir responsabilidade social das marcas - 78% esperavam ver o que estava sendo feito para ajudar os funcionários das mesmas, 75% para ajudar as comunidades e 71% para o próprio cliente. Além disso, 33% declararam querer que as marcas fossem guias de mudanças.

SETORES De acordo com o estudo BrandZ 2020, também da Kantar, as marcas mais fortes se recuperam 9 vezes mais rápido em períodos de crise. E os investimentos em publicidade para uma nova conexão com o consumidor ajudam muito nesse processo de recuperação. Além disso, houve variações significativas nos investimentos em publicidade de setores e categorias ao longo do ano. Entre os setores, os cinco principais foram comércio, serviços ao consumidor, finanças e seguros, telecomunicações e administração pública e social.

MAIOR E MENOR INVESTIMENTO Os resultados do segundo trimestre já foram bastante impactados pela pandemia. Os que mais investiram foram os que se beneficiaram da necessidade de isolamento social, especialmente eletrônica/informática, que registrou um aumento de 61% nos gastos em relação ao primeiro trimestre; administração pública (52%), farmacêutico (39%), higiene doméstica (34%) e mídia (32%). Na outra ponta, com os piores desempenhos, ficaram os setores automotivo, com 56% menos investimentos, bebidas (-53%) e o que abrange cultura, lazer, esportes e turismo, com -51%. 
 
Ao longo de 2020, além do setor público, que investiu fortemente na transmissão de mensagens pró-isolamento social, o setor financeiro também aumentou a atividade publicitária em campanhas institucionais de conscientização e apoio aos clientes, para ajudá-los a enfrentar o momento com mais segurança. O mesmo aconteceu com telecomunicação fixa, impulsionada principalmente por serviços de assinatura de conteúdo como notícias e vídeos sob demanda. As maiores variações de investimentos publicitários foram em associações de classes (+220%), campanhas beneficentes ( 141%), institucionais do mercado financeiro ( 96%), mídia online ( 64%) e tônico fortificante e vitamina ( 53%). E as maiores quedas ficaram com cervejas (-61%), automóveis e utilitários (-61%), cuidado capilar (-52%), refrigerantes (-51%) e produtos de uso pessoal (-48%).

RECUPERAÇÃO No terceiro trimestre, com a flexibilização das medidas sanitárias e a reabertura da economia provocaram recuperação em diversos setores. Os maiores crescimentos foram detectados no automotivo e no de Higiene e Beleza, enquanto administração pública desacelerou e turismo se manteve em queda.

SAZIONALIDADE As datas como Black Friday e Natal contribuíram para esse aquecimento. Em comparação com o período de julho a setembro houve crescimento em quase todos os 15 principais setores, com exceção do de higiene doméstica, que desacelerou em 15%, embora ainda em patamares maiores do que entre janeiro e junho. E as dez praças que receberam maior investimentos foram 10 São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Brasília, Salvador, Recife, Fortaleza e Florianópolis. Para ver o estudo completo, acesse https://www.kantaribopemedia.com/inside-advertising-download/


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