São Paulo – Agora é oficial. A dona de marcas como Epocler, Vitasay e Benegrip não se chama mais Hypermarcas. Na quarta-feira, os acionistas aprovaram em assembleia a proposta de trocar o nome da companhia para Hypera Pharma. Um dia depois, foi enviado um comunicado para ao mercado informando que a alteração passa a valer a partir de hoje também na BM&FBovespa, onde suas ações são negociadas. O código na bolsa, no entanto, permanecerá o mesmo, “HYPE3”.
A troca de nome, que já havia sido comunicada em reunião em dezembro do ano passado, mas que ainda dependia do aval dado pelos acionistas em assembleia, é o ponto final de um roteiro que começou a ser escrito após a direção da companhia decidir que teria seu foco apenas no setor farmacêutico. Isso significou abandonar a atuação nas linhas de beleza, alimentação e higiene pessoal.
Para especialistas em marca, a companhia adotou uma estratégia correta ao decidir primeiro enxugar seu portfólio de produtos e vender os negócios que não tinham adesão à proposta de ser uma empresa com atuação no setor farmacêutico para só agora mudar de nome.
Marcos Bedendo, professor de Gestão de Marcas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), diz que, se a direção da empresa tivesse mudado o nome antes de enxugar a operação, poderia haver uma depreciação no preço desses ativos. Mas ele não acredita que o novo nome possa causar algum tipo de confusão para o consumidor, que não está ligado à Hypermarcas, mas sim aos seus produtos. “Agora eles vão ter que comunicar essa novidade para quem tem um relacionamento direto com a companhia, como fornecedores e revendedores”, avalia.
Professor da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (EAESP), Francisco Saraiva acredita que agora, como Hypera, o desafio será o de construir o significado, ou seja, a personalidade dessa nova marca, assim como aconteceu com companhias como Nestlé, P&G e Unilever, que endossaram seus portfólios como marca corporativa. “Uma marca se associa a outra, ainda que preserve a sua identidade. Essa pode ser uma estratégia interessante”, diz.
Nos últimos anos, seus controladores se desfizeram de muitos ativos que não faziam mais sentido na nova proposta de negócio. Foi assim que a Hypermarcas vendeu em janeiro de 2016 a divisão de preservativos (dona das marcas Jontex, Olla e Lovetex) ao grupo britânico Reckitt Benckiser por R$ 675 milhões. Em dezembro do mesmo ano, foi a vez da divisão de descartáveis (formada pelas marcas de fraldas infantis Pom Pom, Cremer e Sapeka, além da marca de fraldas para incontinência Bigfral) ser passada adiante para a belga Ontex Group pela soma de R$ 1 bilhão. Antes, em dezembro de 2015, foi negociada a divisão de cosméticos com a francesa Coty pelo total de R$ 3,8 bilhões.
O negócio, que cresceu à base de aquisições sucessivas feitas pelo controlador João Alves de Queiroz Filho, conhecido como “Júnior”, começou a encolher a partir de 2011. Em outubro daquele ano, foi concluída a venda das marcas de detergente e amaciante Assim e de inseticida Mat Inset à Flora, empresa do grupo J&F. Dois meses depois, foi a vez de negociar as marcas Etti, para a Bunge, e a Assolan, que passou para as mãos da Química Amparo, por R$ 310 milhões. Antes, para construir o grupo, foram pelo menos 20 aquisições em quatro anos.
Com a formação do novo portfólio de produtos, foi sepultado o plano de Júnior de um dia ver a Hypermarcas como uma espécie de Unilever brasileira – como ele gostava de dizer na época em que começou a comprar vários negócios para criar uma super-empresa.
A companhia registrou um lucro líquido de R$ 177,3 milhões no terceiro trimestre de 2017 – queda de 12,4% em relação a igual período de 2016. A receita, no entanto, subiu 17,7% e chegou a R$ 954,6 milhões. O resultado fechado de 2017 ainda não foi divulgado.