Na quinta-feira, sete dias depois de o fato ter estourado no país, a Delegacia Especializada de Defesa dos Direitos da Criança e do Adolescente de Cuiabá efetuou a prisão de duas pessoas acusadas de envenenar a criança em Cuiabá, descartando problema de contaminação do produto Itambezinho. Porém, enquanto a polícia não esclareceu o fato, a Itambé vivia a sua pior crise, ciente de que uma imagem arranhada é desafio para muitos anos. “A maior perda era da família da criança, pois é definitiva e irreparável. E nós tínhamos a missão de recuperar a confiança dos nossos clientes”, conta Alexandre Almeida, em entrevista exclusiva ao Estado de Minas.
Quando a notícia se propagou por vários meios de comunicação e, principalmente, pela internet, pegando a Itambé de surpresa, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) suspendeu a venda do lote do produto e o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, a comercialização de todo o estoque do Itambezinho. “Ele tem mais de 10 anos de mercado e nunca tivemos problemas. Com o fato em Cuiabá, e quando a Anvisa suspendeu o venda do lote, já tínhamos mais de 300 mil unidades vendidas desse lote”, conta Almeida. Ele diz que, enquanto a polícia fazia o seu trabalho, a própria empresa refez suas análises, comprovando que não havia contaminação na bebida.
NA INTERNET Mas, além do caso em Cuiabá, começaram a surgir pelo Whatsapp, boatos de casos em outros locais do país. “Desde o primeiro dia que recebemos a notificação, fizemos questão de responder a todos os consumidores e veículos de comunicação que nos procuravam”, afirma. A procura de clientes era tão grande que no Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), da Itambé, as ligações mais do que dobraram. “Normalmente, trabalhávamos com três pessoas nesse atendimento e tivemos que dobrar o número de profissionais para dar conta de atender a todos”, diz.
Para o mundo virtual – maior meio de propagação da notícia –, a Itambé buscou a agência de mídia digital Founders, que criou um grupo de 15 pessoas para monitorar a rede e dar respostas aos consumidores, um a um. O primeiro passo para sair da crise foi, segundo Almeida, o reconhecimento dos consumidores. “No primeiro post que publicamos, tivemos mais de 70% dos comentários positivos das pessoas que diziam confiar na marca. Essa confiança é reflexo da credibilidade conquistada ao longo dos 65 anos da empresa”, afirma. O foco nas redes sociais foi porque, de acordo com Almeida, foi por lá que surgiram notícias fantasiosas. “Além do Facebook, usamos o Instagram e o YouTube”, diz.
PREJUÍZO Embora preocupados com a imagem, a empresa sofreu prejuízos financeiros. Em vendas, ela deixou de faturar R$ 500 mil com a comercialização do Itambezinho, e o estoque do produto que ficou bloqueado na fábrica representa um total de R$ 3 milhões. “Ainda tivemos o custo para reconhecer as unidades. Mas, antes de ver prejuízos, optamos em resolver a crise”. Almeida ressalta que para um trabalho desses tem que ter passado e presente sólidos para o benefício da dúvida.
HISTÓRIA DA VIRADA
A crise
» O lote bloqueado Itambezinho era composto por 350 mil unidades, das quais 40 mil ainda estavam no estoque da Itambé e 310 mil foram ‘para a rua’. Do total, apenas 4 mil ainda não tinham sido comercializadas e foram recolhidas para a empresa.
» O estoque total de achocolatados Itambezinho que ficou bloqueado na fábrica representa R$ 3 milhões.
» Em vendas, a Itambé, na última semana, deixou de faturar R$ 500 mil com a venda de produtos Itambezinho.
A Estratégia
» Aumento de 4.181% do alcance da marca em comparação à semana anterior. Isso representa quase 25 milhões de pessoas impactadas com os conteúdos publicados.
» Comunicado final publicado na fanpage da Itambé registrou quase 40 mil compartilhamentos, totalizando mais de 7 milhões de pessoas impactadas.
» No período entre 30 de agosto e 5 de setembro, foram registradas mais de 177 mil interações (reações, comentários e compartilhamentos) nos canais digitais da Itambé, sendo a grande maioria favorável à marca.