O perfume, a textura, o recipiente emblemático. O creme Nivea comemora este ano seu centenário com tudo em cima, ainda que superado em vendas pelos muitos produtos que nasceram inspirados nele.
Em 1911, o doutor Oscar Troplowitz, chefe do laboratório farmacêutico alemão Beiersdorf, criou a primeira emulsão de óleo na água. Este unguento revolucionário não ficava rançoso, ao contrário de seus antecessores feitos a base de gordura animal. Recebeu o nome de Nivea, com base no latim niveus (branco neve).
Depois foram adicionadas essências de laranja, bergamota, lavanda, rosa, lilás e um toque de lírio dos vales, dando origem ao creme Nivea. Na Alemanha e na Áustria, sua textura gordurosa fez um sucesso estrondoso entre a clientela abastada. Mas muito rapidamente se democratizou e entrou em outros mercados.
A trajetória da Nivea nem sempre foi um mar de rosas. Durante o período nazista, a Beiersdorf foi classificada como empresa judia e seus produtos, boicotados. Depois, os aliados confiscaram as filiais estrangeiras do grupo hamburguês em pagamento de indenizações de guerra. Só no fim dos anos 1980, a Beiersdorf conseguiu recuperar seus direitos sobre a marca.
Atualmente, a marca Nivea é comercializada em mais de 200 países. Os Emirados Árabes Unidos são os principais consumidores da embalagem azul, à frente de Polônia e Alemanha.
No ano passado, 100 milhões de latas azuis arredondadas do Nivea Creme foram vendidos no mundo. "O Nivea é inesquecível", disse Jean Watin-Augouard, historiador de marcas. "Todo mundo tem uma lata azul em casa", acrescentou Anne Zavan, diretora de marketing da Beiersdorf France.
A fidelidade dos consumidores, principalmente as mulheres, explica este sucesso, disse Watin-Augouard. Outra razão é a acessibilidade. "Em cosmetologia, a Nivea inventou uma relação custo/benefício que não existia", afirmou Thomas Laurenceau, redator-chefe da revista francesa "60 milhões de consumidores".
Para Danielle Rapoport, psicóloga especializada em consumo, a marca conseguiu se manter atual desenvolvendo produtos que respondem à evolução da sociedade. A Nivea tem agora 14 submarcas, de desodorante ao gel de banho, passando por produtos masculinos.
A marca também lançou o primeiro produto solar, que data do aparecimento das primeiras férias pagas, e recentemente lançou a linha Pura & Natural, que "corresponde à busca do natural pelos consumidores, apesar de que não é orgânico", explicou esta psicóloga.
Tudo isso sob o padrão do mítico creme, "a mãe da marca", definiu Watin-Augouard. "Como já conquistou a fama, puxa os outros produtos", acrescentou. Esta lógica não se aplica a todos os produtos, como a maquiagem, lançada em 1997. Esta linha não conseguiu entrar no mercado e foi desaparecendo progressivamente. "A Nivea tinha que fazer frente a gigantes, como L'Oréal e Bourgeois", estimou Watin-Augouard.
Atualmente, a caixa azul - produzida na maior parte em Hamburgo, embora também em Ásia e América do Sul - representa "menos de 10% do volume de negócios", disse Watin-Augouard.
A marca Nivea é só uma marca a mais de Beiersdorf, que fez 6,2 bilhões de euros de volume de negócios com marcas como Labello, La Prairie, Eucerin e os adesivos Tesa.