Vejo casos de organizações que começam com altos investimentos em
sistemas digitais, que envolvem meios de comunicação, atendimento aos clientes, formas de entrega dos seus produtos, meios de controle, mas, deixam para segundo plano, os aspectos que deveriam ser trabalhados prioritariamente. Existe uma ansiedade em dar soluções a problemas mal definidos, e isto tende a custar muito caro.
É de impressionar a dificuldade de muitos gestores em lidar com o planejamento estratégico. O denominado marketing digital são armas modernas muito eficientes, entretanto, podem não ser eficazes à medida que são utilizados como instrumentos principais para atuação das empresas.
É como um país que tem à sua disposição aviões caça tipo F35 Lightning, com um voo de até 1960 hm/h, mas, não se sabe exatamente em que momento e em que direção ela deve ser usada. Na empresa é como a aquisição de sistemas de vendas para o varejo, do tipo Salesforce, Lexos, ou Bitrix24 sem um plano de vendas competente.
Têm um caso interessante sobre isto. Eu fui orientar um grupo de empreendedores que iam criar uma empresa. Eu comecei o trabalho solicitando a eles, o planejamento de marketing e o plano de vendas. Eles não entenderam a minha pergunta. A resposta foi que aquilo seria feito depois, porque, eles tinham urgência em lançar a empresa.
Pior do que isso foi quando eu perguntei qual efetivamente era o negócio da organização. Cada um deles me respondeu de maneira diferente. Havia um desencontro marcante numa questão que é fundamental para a criação do negócio. Tivemos que nos assentar e refletir sobre tudo novamente.
Observa-se também uma espécie de “jokemania” em vários empresários. É um excesso de confiança, uma crença limitante, que os faz perder a visão mais ampla do mercado. O marketing digital é surpreendente, mas é um instrumento, e não uma estratégia de marketing.
Muito me preocupam as empresas que estão operando, sem reconhecer que existem fatores incontroláveis, tais como a política, a economia, os aspectos sociais, ambientais e outros. Os concorrentes atuam o tempo todo para destruir os adversários. Novas oportunidades surgem e precisam ser aproveitadas. É questão básica que haja planejamento empresarial, de marketing e de vendas para melhor adaptação a essas situações.
Pontos tais como a definição do negócio, definição da missão da empresa; análise ambiental, estudos de cenário deveriam ser trabalhados como prioridade. Em muitos casos essas questões nem são conhecidas dos empreendedores, ou até mesmo de alguns gestores.
Fazendo uma adaptação livre do Professor M. McDonald, aponto algumas barreiras e erros referentes ao planejamento de marketing. Observe com atenção:
- Falta de preparação para a prática do planejamento;
- Confusão sobre os termos de planejamento;
- Números soltos, no lugar de objetivos e estratégias bem definidas de marketing;
- Separação entre o planejamento estratégico e o planejamento de marketing;
- Plano de marketing digital sem a cobertura de um plano de marketing estratégico;
- Visão de vendas, somente no curto prazo;
- Desperdícios de verbas promocionais.
O planejamento de marketing é uma encadeamento lógico e uma série de atividades que permitem a definição de objetivos e o desenvolvimento de ações que aproximam as organizações a ações de sucesso. Nada pode substituir, e em nenhum momento, este processo deve ser desconsiderado, pois, ele é determinante no desenho do futuro da empresa.
Chegou o momento de distinguir na prática, o planejamento estratégico do marketing, do planejamento de marketing digital. As empresas que souberem corrigir este erro estarão no caminho certo.
Recomendo que o planejamento de marketing entre primeiramente na mente dos gestores, e depois seja vendido dentro da empresa, assim, tudo ficará mais seguro, inclusive os investimentos nos recursos e soluções digitais.