Existem duas formas de inovação de marketing em cada negócio. A primeira delas é a que modifica o produto das empresas, as suas vantagens, benefícios e características, bem como as suas funções perante o mercado, e a segunda delas é a que modifica o sistema de relacionamento das organizações, em relação aos seus clientes e públicos de interesse.
O oferecimento de um produto ou serviço novo, a prestação de um atendimento pessoal superior e a existência de uma forma de comercialização inovadora, tende a ser um fator fundamental para diferenciar uma empresa de todas as suas concorrentes.
Definir e renovar constantemente as estratégias e torna-las sempre mais difíceis de serem igualadas pela concorrência é uma forma importante para garantir a preferência e fidelidade dos clientes. Existe uma tendência quase natural das empresas em nivelar os seus produtos e serviços oferecidos aos clientes. Quando uma empresa trabalha para criar um determinado diferencial no seu produto ou serviço e isto se transforma em sucesso, torna-se natural que outras a sigam e passem a oferecer produtos e serviços dentro de um mesmo padrão. Isto iguala o mercado e volta a deixar todas as organizações dentro de um mesmo padrão.
Um cliente anda por uma calçada, passa por diversas lojas, e com raras exceções percebe alguma diferença substancial entre elas, principalmente em termos de estratégia de atendimento, diferenciação de produtos ou sistemas de pagamento. Há uma tendência mundial de equalização de produtos e serviços oferecidos. Algumas empresas, porém, têm se destacado pela constante inovação oferecida aos seus clientes, o que as torna mais positivas sob o ponto de vista do mercado consumidor, e consequentemente mais lucrativas. Se a utilização de mudanças, a busca de inovações constantes e diferenciação de mercado, fizer parte constante das ações de uma empresa, pode-se dizer que ela adota a denominada “Competência Essencial”.
Competência Essencial ou “core competence” é um conjunto de habilidades e tecnologias que fazem com que uma organização se distinga das outras. É tudo aquilo que torna uma empresa diferente sob o ponto de vista dos seus clientes.
Para considerarmos que uma organização tem uma competência essencial, é preciso que essa capacidade seja única sob o ponto de vista de competitividade, o que a coloca em uma posição de destaque perante as concorrentes, por um tempo determinado, até que estas consigam imitá-la, ou até superá-la. Esta situação natural exige que a empresa desenvolva constantemente novas competências e nunca se deixe levar por resultados, ou sucessos, que em marketing são sempre transitórios.
Diversas organizações, chegaram a se sagrar líderes e envoltas neste cenário acabaram por adotar posturas estratégicas indevidas, tais como menor investimento em inovação, visão ensimesmada de mercado, menor investimento em treinamento e capacitação de suas equipes, serviços e atendimento pós-vendas que não atendiam às novas formas de demanda.
Gosto de recomendar nas minhas lives e programas sobre negócios e marketing que as organizações nunca adotem uma postura vitoriosa. Sucesso é uma coisa que se comemora e volta-se à postura de luta, de batalha e de renovação para novas conquistas. O mercado é inexorável e não permite posturas estratégicas que não sejam de vigilância e avaliação estratégica.
A busca contínua e incansável de novos caminhos para se estar à frente no mercado deve ser a forma básica de gerir qualquer negócio. Estudar o mercado que se atende, conhecer os outros mercados e conhecer tudo sobre as ações dos concorrentes é questão fundamental. Inovar sempre é não deixar o produto ser ultrapassado e torna-lo sempre alvo de mudanças constantes para se estar à frente. Essa postura estratégica cria barreiras para que as empresas concorrentes façam a mesma coisa e tomem fatias de mercado.
Todo empreendimento, seja de que porte for, pode desenvolver um diferencial que o projete perante os clientes, torne-os mais fiéis, e os faça ser os seus maiores divulgadores, em um nível que os torne, preferencialmente defensores da marca.
Tenho enfatizado que qualquer empresa pode desenvolver sua competência básica, sua diferenciação, sua especialidade, não necessariamente através de um produto ou serviço inéditos, mas principalmente através de um relacionamento especial, por meio de um processo que facilite a sua vida, cativando-os através do oferecimento de benefícios desejados, mas não esperados pelos mesmos. Estará na frente a empresa que constantemente surpreender os seus clientes.
Para obtermos a inovação constante, torna-se fundamental a prática do incentivo à criatividade, eliminação das manifestações negativistas, o adiantamento às necessidades dos clientes, e a premiação das ideias inovadoras aplicadas, nascidas de qualquer membro da equipe.
O sucesso requer motivação, atitude positiva, foco naquilo que se quer desenvolver. É determinante fazer esforços para levar a empresa a sair do lugar comum em seu mercado de atuação. Deve-se oferecer aos clientes mais do que solução rotineira e estereotipada, é preciso oferecer percepções surpreendentes que atinjam a alma dos clientes e abra mais espaços no mercado. Este é um ótimo caminho para provocar a criatividade, exercitar a mentalidade estratégica e finalmente, definir a competência essencial.