Uma prateleira com 24 geleias atraiu mais olhares, mas a mesa com apenas 6 opções levou mais pessoas a comprar; o estudo que ajuda a explicar o excesso de escolha

Uma mesa com 24 geleias chamou mais atenção em um supermercado, mas a exposição de 6 opções levou proporcionalmente mais visitantes a comprar. O resultado ficou conhecido como exemplo de excesso de escolha. Ele sugere que ter muitas alternativas pode dificultar uma decisão, embora isso não ocorra em toda situação.

O que aconteceu com as duas mesas de geleia?

Em um supermercado dos Estados Unidos, pesquisadores colocaram uma bancada de degustação com 24 sabores em alguns períodos e outra com 6 sabores em outros. O experimento, publicado em 2000, observou tanto quem parava para conhecer as geleias quanto quem efetivamente comprava depois.

Na condição com mais variedade, cerca de 60% dos visitantes que passaram pela exposição pararam; na menor, foram aproximadamente 40%. Mas, entre os que pararam, cerca de 3% compraram na primeira condição, contra aproximadamente 30% na segunda. São proporções observadas naquele contexto.

Mais opções podem dificultar a decisão

Os pesquisadores Sheena Iyengar e Mark Lepper chamaram atenção para uma diferença: despertar curiosidade não significa facilitar a compra. Escolher exige comparar sabores, avaliar preferências e aceitar que algumas alternativas ficarão de fora. Quanto mais parecidas forem, mais difícil pode ficar essa comparação.

O estudo original, publicado no Journal of Personality and Social Psychology, examinou também chocolates e temas de trabalhos acadêmicos. No registro científico do experimento, os autores relatam maior disposição para escolher em conjuntos menores, sem afirmar que seis opções sejam sempre o número ideal.

Por que o interesse não virou compra?

Uma vitrine grande oferece sensação de variedade e pode fazer alguém se aproximar apenas para observar. A compra, porém, pede uma decisão final. Quem não sabe qual sabor prefere pode ficar em dúvida, comparar demais e acabar deixando a escolha para outra ocasião.

A sobrecarga de escolha descreve essa dificuldade possível diante de muitas alternativas. Ela não deve ser confundida com falta de interesse. Uma pessoa pode gostar dos produtos e ainda assim sair sem levar nenhum, especialmente quando faltam critérios simples de comparação.

A pesquisa posterior trouxe uma ressalva importante

Nem toda pesquisa encontrou o mesmo resultado. Uma revisão de 50 estudos, publicada em 2010 no Journal of Consumer Research, reuniu 5.036 participantes e não encontrou um efeito médio geral claro de excesso de escolha. Os resultados variaram bastante conforme o estudo.

O levantamento registrado na Universidade de Basileia indica que quantidade, dificuldade de comparação e contexto podem importar. Portanto, a experiência das geleias é um caso conhecido, mas não prova que oferecer menos produtos sempre aumente as vendas.

Um jeito simples de comparar produtos no dia a dia

Ao escolher um celular, um plano de internet ou um alimento, a quantidade de ofertas pode desviar a atenção do que realmente importa. Antes de olhar todas as vitrines, definir dois ou três critérios ajuda a eliminar alternativas pouco úteis sem depender de uma regra fixa.

• Necessidade: qual problema o produto precisa resolver?
• Limite: quanto cabe no orçamento disponível?
• Diferença: o que muda de verdade entre as opções?
• Prazo: é preciso comprar agora ou vale pesquisar mais?

Uma terceira opção pode mudar a comparação, e a opção do meio pode parecer atraente apenas por sua posição entre preços. Esses efeitos são diferentes da sobrecarga de escolha, mas reforçam a utilidade de olhar características concretas, e não só a apresentação.

Quando vale limitar as opções?

Quem já conhece exatamente o produto que deseja pode se beneficiar de uma variedade grande. Para quem está indeciso, uma seleção menor ou filtros claros talvez sejam mais úteis. O importante é perceber quando a busca por possibilidades começa a atrapalhar uma decisão suficientemente boa.

O experimento das geleias continua interessante porque separa atenção de compra. Ele não manda reduzir todo catálogo a seis itens. A lição prática é organizar escolhas conforme a necessidade, comparar o que importa e reconhecer que abundância e facilidade de decidir são coisas diferentes.