A inteligência artificial transforma a descoberta de produtos e a escolha das marcas. A importância passa também pelos algoritmos que influenciam o consumo.
As empresas tradicionalmente disputavam a atenção do consumidor por meio da publicidade, da exposição e da presença nos pontos de venda. Estar presente na mídia, ocupar espaços privilegiados nas lojas, investir em marketing e construir reconhecimento de marca eram caminhos importantes para participar das decisões de compra.
A transformação digital ampliou esse cenário, incorporando mecanismos de busca, redes sociais e plataformas de comércio eletrônico. Agora, a inteligência artificial introduz uma mudança ainda mais significativa que é a possibilidade de interferir na seleção das alternativas de compra que
chegam ao consumidor antes mesmo de ele iniciar uma comparação.
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Produtos e serviços precisam agora ser considerados relevantes pelos sistemas automatizados que organizam as informações. Um produto pode ter qualidade, preço competitivo e boa reputação e, mesmo assim, permanecer fora do campo de visão dos consumidores.
Nesse cenário, destacam-se os chamados agentes de inteligência artificial.
Diferentemente das ferramentas que apenas respondem a perguntas, esses agentes executam sequências operacionais para cumprir uma diretriz. No processo de compra, por exemplo, podem pesquisar produtos, comparar preços, consultar avaliações, verificar características e apresentar opções de acordo com as necessidades e os critérios estabelecidos pelo consumidor. Em algumas plataformas, com a autorização necessária, também podem avançar para a realização efetiva da compra.
Pode-se imaginar alguém que deseja comprar um aparelho de televisão. Em vez de visitar diferentes lojas e pesquisar dezenas de modelos, poderá solicitar a um agente que encontre opções com determinado tamanho de tela, qualidade de imagem e faixa de preço.
O agente realiza a pesquisa, compara as características e apresenta alternativas. O consumidor passa a contar com um intermediário tecnológico que participa diretamente de sua jornada de compra.
Essa mudança traz uma nova questão para as empresas que, além de conquistar a atenção e a preferência das pessoas, precisarão estruturar dados legíveis por máquinas, permitindo aos agentes identificar, compreender e recomendar seus produtos.
O marketing está caminhando para uma transformação na estrutura das relações de compra e venda. Tradicionalmente, esse processo envolvia dois agentes, o cliente e o fornecedor. Em breve, porém, teremos mais um agente, uma terceira figura participando naturalmente dessa relação, a inteligência artificial, que já é capaz de pesquisar, comparar, selecionar e realizar as
compras para o cliente.
Tudo isso se torna possível porque os algoritmos conseguem reunir e interpretar informações sobre os hábitos, os desejos, os preferências e o histórico de compras das pessoas. Ao identificar os padrões de consumo dos clientes, esses sistemas conseguem antecipar necessidades e facilitar decisões que antes dependiam exclusivamente da memória e da iniciativa do
comprador.
As geladeiras inteligentes oferecem um exemplo interessante dessa transformação. Equipadas com câmeras e recursos de reconhecimento de imagens, algumas conseguem identificar alimentos armazenados, acompanhar o estoque, alertar sobre produtos próximos do vencimento e sugerir receitas com os ingredientes disponíveis. Esses recursos podem contribuir para a
elaboração de listas de compras e a reposição de alimentos.
A possibilidade vai além dos eletrodomésticos. Imagine uma família que compra regularmente café, leite, produtos de limpeza e alimentos para animais de estimação.
Um agente de inteligência artificial poderá utilizar o histórico de compras e os intervalos habituais de consumo para identificar o momento provável da reposição, consultar preços em diferentes estabelecimentos, verificar a disponibilidade e organizar um novo pedido. Com autorização prévia, poderá concluir a compra e programar a entrega.
O comércio eletrônico começa a experimentar modelos nos quais o consumidor estabelece o que deseja, define condições e limites de gastos e delega ao agente a pesquisa e a execução de determinadas tarefas.
A Mastercard, a Visa, o Google e outras empresas já desenvolvem iniciativas para viabilizar esse tipo de transação. A McKinsey também aponta a reposição de produtos, a comparação de ofertas e a negociação automatizada entre agentes como aplicações emergentes do comércio autônomo.
Estamos diante de uma mudança importante na dinâmica das compras. Em determinadas situações, o consumidor poderá deixar de iniciar cada processo de aquisição, pois o próprio sistema identificará a necessidade e dará andamento à operação conforme as regras previamente estabelecidas.
Muitas dessas possibilidades já começam a transformar o mercado. O Instacart, integrado ao Gemini, permite organizar compras de supermercado por conversas com a IA. A Amazon, com o recurso Buy for Me, possibilita que seu agente Rufus realize compras em sites de outras empresas. Há também soluções que monitoram preços e efetuam compras quando os valores atingem
limites definidos pelo consumidor.
Outros exemplos que costumo utilizar em minhas aulas envolvem agentes que pesquisam passagens, hotéis e fazem reservas, além de planejar a reposição de produtos domésticos, como café, ração e materiais de limpeza. Eu me entusiasmo com essas possibilidades. Enfim, a inovação começa a
assumir tarefas cotidianas, economizando tempo e simplificando as decisões de compra dos clientes, e das empresas.
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Diante dessa nova lógica do consumo movida por relevância algorítmica e assistentes autônomos, o futuro pertence às marcas que entenderem que o próximo grande cliente a ser conquistado não é apenas humano, mas a inteligência que decide por ele.