O culto à figura paterna na vida familiar ocorre há mais de quatro mil anos. Os historiadores registram que o jovem Elmesu, na antiga Babilônia, esculpiu em argila o que seria considerado o primeiro cartão de Dia dos Pais. A história mais conhecida é da criação do Dia dos Pais nos Estados Unidos a partir do desejo de uma filha em homenagear seu pai, William Jackson Smart, um agricultor e veterano de guerra norte-americano que criou seus seis filhos, entre eles um recém-nascido, após o falecimento de sua esposa durante o parto.
CONTRAPONTO No Brasil, a ideia da comemoração surgiu de uma ação do publicitário Sylvio Bhering, em 1953. O objetivo era estimular o comércio no segundo semestre, já que o Dia das Mães movimentava a economia no primeiro semestre e o Natal no fim do ano. A aceitação foi positiva e a data passou, rapidamente, a figurar no ranking das quatro mais lucrativas para o mercado: Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados.
INTEGRAÇÃO DE MÍDIAS Nos tempos atuais, para o mercado publicitário, ser o mais assertivo possível passou a ser o foco. E a tecnologia se tornou aliada fundamental. Recorrer aos dados que estudam o comportamento do consumidor é essencial na construção das campanhas. Lojas físicas ou virtuais e os centros de compras como o ItaúPower Shopping, por exemplo, investem em ações promoções, recorrem aos tradicionais sorteios de brindes, descontos instantâneos, mescladas às modernas técnicas de ações do marketing de influência, por intermédio dos influencers digitais, ou personalidades e ídolos da sociedade como a dupla Don & Juan, por exemplo.
FUTEBOL Mas só isso não basta. É preciso saber o que oferecer, para trabalhar exatamente as preferencias dos homenageados: os pais. É o que mostra a pesquisa da Ecglobal, empresa especialista em comunidades do ecossistema Haus do Grupe Stefanini. Seu estudo ouviu 1,5 milhão de membros da rede da empresa e suas comunidades, e revelou detalhes importantes sobre as preferências e comportamentos dos consumidores. A pesquisa começou com uma pergunta simples, mas significativa: "Qual palavra resume o seu pai?" Com 728 respostas, a nuvem de palavras formada pelos participantes revelou as principais características atribuídas às figuras paternas. Essa abordagem permitiu compreender as nuances da relação entre pais e filhos, indo além das questões meramente comerciais.
"Ao compreender as preferências e comportamentos, além das memórias afetivas e conexões familiares, as empresas podem criar campanhas autênticas e significativas, que ressoem com o público e fortaleçam seus laços com os clientes. Com a abordagem certa, as marcas podem aproveitar a data para promover produtos e serviços que complementem os hobbies e interesses dos pais, proporcionando uma experiência única e inesquecível para as famílias em sua celebração", comenta Adriana Rocha, Co-Founder e CEO Global da Ecglobal.
HOBBIES Para entender o que torna o Dia dos Pais único para cada família, a empresa perguntou aos membros da Comunidade Esporte & Lazer sobre o hobby favorito de seus pais ou figuras paternas. Os resultados demonstraram que "Jogar futebol" foi o hobby mais popular, com 19% das respostas, seguido por "Assistir a esportes ao vivo ou pela TV," com 18% das menções. Esses dados indicam que o interesse e o envolvimento dos pais com o mundo esportivo, seja como praticantes ou espectadores, criam uma oportunidade significativa para as marcas se conectarem emocionalmente com os consumidores, celebrando suas paixões compartilhadas.
Outros hobbies mencionados incluíram "Cozinhar" (14%), "Assistir a filmes ou séries" (13%), "Ler" (8%) e até mesmo atividades menos convencionais, como "Praticar esportes radicais" e "Tocar instrumentos musicais."
MEMÓRIA AFETIVA Explorando ainda mais as conexões emocionais, a Ecglobal extraiu dados quantitativos e relatos de seus membros na Comunidade Esporte & Lazer, focando em momentos de interação, lazer e afeto com seus pais ou figuras paternas. As memórias inesquecíveis compartilhadas pelos participantes revelaram a importância dos momentos compartilhados em família e como essas experiências deixam marcas emocionais duradouras. Atividades como assistir filmes, cozinhar juntos, compartilhar refeições, pegar ondas, assistir a jogos esportivos e fazer piqueniques na praia foram citadas como momentos significativos e especiais.
Essas lembranças afetivas reforçam a importância dos gestos de afeto e carinho, criando conexões emocionais autênticas que as marcas podem explorar em suas campanhas, estabelecendo uma conexão genuína com os consumidores.
EXPERIÊNCIA Na Comunidade Alimentação e Nutrição, as preferências de comemoração para o Dia dos Pais foram reveladas. Surpreendentemente, 62% dos participantes preferem preparar uma comida especial em casa para celebrar a data, enquanto 38% optam por sair para jantar ou almoçar fora. Essa escolha destaca o desejo de proporcionar aos pais uma experiência única e feita com carinho, criando momentos especiais em um ambiente familiar e acolhedor. Essa é uma excelente oportunidade para as marcas oferecerem kits de ingredientes e receitas que permitam que as pessoas preparem suas próprias refeições especiais para seus pais, valorizando as memórias afetivas associadas a esses momentos.
MARCAS Outro estudo mapeou a movimentação das empresas de diferentes segmentos neste período. A plataforma de inteligência de mídia Tunad fez estudo para conferir quais as marcas que mais fizeram inserções na televisão no Dia dos Pais nos anos anteriores. Esta avaliação contemplou as marcas com maiores inserções na mídia, na semana anterior ao Dia dos Pais, nos anos de 2020, 2021 e 2022. Foram considerados na pesquisa os setores de vestuário, tecnologia, perfumaria, cosméticos, beleza e estética.
De acordo com a pesquisa da Tunad, a Claro foi, em todos os anos do monitoramento, a marca que mais fez inserções na mídia com a temática de Dia dos Pais. A operadora aparece na liderança dos rankings dos três anos. Na vice-liderança - também nos três anos da avaliação - aparece a Vivo. Na sequência aparecem Jequiti, Natura e O Boticário fechando o Top 5.
CRESCIMENTO E na projeção de anúncios das marcas para o Dia dos Pais de 2023, com base nesses dados dos anos anteriores e nas variações entre um ano e outro, a Tunad fez a estimativa de que, forma geral, os anúncios na mídia devem aumentar 16% no Dia dos Pais de 2023. Nesta estimativa, as marcas Claro, Vivo e Jequiti serão os maiores anunciantes da TV este ano.