Desde a morte a morte do americano negro George Floyd, em Minnesota, nos Estados Unidos, por um policial branco que se ajoelhou no pescoço dele, uma onda de movimentos antirracismo se intensificaram e ganharam adesões pelo mundo. Protestos e outras manifestações em defesa das minorias não são novidades no planeta e nem exclusividades dos norte-americanos. Porém, em junho, teve início um movimento batizado de 'Stop Hate For Profit" ("pare de dar lucro ao ódio", na tradução livre), que propõe um boicote publicitário às redes sociais, principalmente ao Facebook, que divulgam esse tipo de conteúdo. O movimento criado por seis grupos norte-americanos de direitos civis ganhou força e grandes marcas, entre elas Unilever, Coca-Cola, Diageo, Adidas, Ford, Honda, Microsoft, Starbucks, Levi's, anunciaram que irão cortar seus investimentos nessas plataformas.
O movimento exige que o Facebook, que obtém 98% de sua receita por meio de anúncios, deixe de ser "complacente" com mensagens de ódios publicadas na plataforma. Estima-se que mais de 650 empresas, inclusive brasileiras, se uniram ao movimento. No dia 1º de julho, essas marcas anunciaram que deixarão e colocar dinheiro na companhia de Mark Zuckerberg. Ou seja, se Facebook e outras plataformas não filtrarem mensagens de ódio, fanatismo religioso político, ataques às minorias e Fakes News, entre outras mensagens inadequadas sob ótica da lei e dos bons modos, elas não irão ver mais a cor do dinheiro dessas empresas.
(Ir)RESPONSABILIDADE O assunto é polêmico e a estratégia de 'secar' a fonte financeira que alimenta o processo de distribuição desses conteúdos mexe com boa parte da cadeia produtiva da comunicação. No Brasil, essa estratégia é um dos pilares da investigação no âmbito do combate às Fakes News, que tenta rastrear a origem do dinheiro que alimenta o chamado "gabinete do ódio". No mercado publicitário mineiro, a discussão também ganha corpo. A maioria concorda com a tática das marcas, mas a publicitária Adriana Machado, presidente e Diretora de Inspiração da Tom Comunicação, chama a atenção para a complexidade do tema. Ela observa que Facebook, Twuitter, Google e seus produtos não se consideram veículos de mídia e sim "plataformas", o que tiraria sua responsabilidade de "curadoria" do conteúdo. "Quando eles se colocam em uma nova categoria em um ecossistema que já existia e operava dentro de determinadas regras, eles se auto eximem de seguir essas regras. A principal delas é a que em veículo de mídia, a responsabilidade pela qualidade e veracidade do seu conteúdo é do veículo. Inclusive do conteúdo publicitário (o Código de Autorregulamentação Publicitária garante ao veículo, Inclusive, o direito de rejeitar a veiculação de um anúncio que contrarie seus princípios ou linha editorial, por exemplo)", argumenta a diretora.
MESMA FONTE Adriana Machado salienta, entretanto, que o rótulo de "plataforma" não os exclui de se financiaram exatamente através do mesmo expediente utilizado por praticamente todos os veículos: a venda de publicidade. Portanto, deve assumir as mesmas responsabilidades. "A grande novidade desse movimento "Stop Hate for Profit" e de outros como o "Slleping Giant" é justamente pagá-los por aqui: os recursos que alimentam tais organizações vêm dos anúncios pagos por empresas. E, se o conteúdo que é veiculado nas tais plataformas não é curado e acompanhado com critério por elas, todas as marcas que estão nelas investindo estão, teoricamente, se associando e alimentando aos conteúdos mais polarizadores (inclusive o ódio) divulgados nesses meios".
Ela entende o movimento como legítimo, mas cobra responsabilidade e ética de todos os envolvidos. "Assim como é legítimo que as marcas tomem suas próprias decisões acerca de permanecer anunciando nesses ambientes ou não. Ou em que termos que faria isso. Mais do que isso, esses movimentos colocam em pauta uma questão absolutamente relevante para a nossa sociedade, nossa democracia e nossas relações sociais e comerciais. Ela exige responsabilidade e ética de todos os que participam do ecossistema da produção e distribuição de informações, indistintamente do suporte que utilizem para fazê-lo.
VÁRIOS LADOS O publicitário Helinho Faria, VIP da agência Fazcom, vê o momento como 'único', devido a grave crise de saúde, política, econômica e social. Ele também aponta a complexidade social em que vivemos, pede a participação de todos, especialmente do mercado da comunicação. E espera que tudo que está acontecendo eleve o nível social. Para ele, temos grandes desafios pela frente como a desigualdade social, crise de saúde, refundação das estruturas econômicas, ataques à sustentabilidade ambiental, derretimento do direito da informação clara, direta e verdadeira.
"Muitos se perguntam se vamos, como sociedade, sair melhores dessa. Todos os momentos sociais de hoje acontecem com um contra movimento, ou gera ele um contra movimento. Se temos um Black Lives Matter, paralelamente existe um movimento que nega o racismo. Se temos a discussão sobre Fake News, paralelamente existe uma discussão sobre direito de expressão. A sociedade moderna se tornou muito complexa, não existem repostas simples - tudo tem vários lados (apesar de alguns dizerem que só existem dois). Então, é importante aproveitarmos essa ruptura com as estruturas sociais a que estamos acostumados e refletir para onde queremos ir e o que queremos ser como sociedade, como comunidades, como famílias e como pessoas. E essa reflexão coletiva se impõe aos agentes do mercado de comunicação. Cada um de nós precisa refletir e, fundamentalmente, agir", conclama o publicitário.
VALORES RELEVANTES Já Carla Madeira, diretora de criação da agência Lápis Raro, entende que o engajamento das empresas, grandes e pequenas, nas questões sociais relevantes veio para ficar. Carla observa que o consumidor, cada vez mais consciente, não quer empresas que não assumam um compromisso com valores sociais relevantes. "Neste momento, uma questão extremamente importante é discutir a internet com seu imenso potencial de dar à sociedade coisas boas e coisa ruins. Fake News, gabinete do ódio com sua pauta racista, homofóbica, misógina, autoritária, põe em discussão uma questão complexa: liberdade de expressão versus liberdade de "cometer crimes". Como criar soluções que protejam a primeira (liberdade de expressão) mas não permitam a segunda (liberdade de cometer crimes)? Esse me parece o ponto e temos de encarar mesmo".
A publicitária vê com bons olhos a atuação das empresas nos movimentos, "por mais que Zuckerberg, diante do boicote, afirme que os anunciantes vão voltar. Provavelmente irão mesmo, mas já não voltarão para o mesmo lugar de antes, a consciência foi acionada".
Porém, ela espera aprimoramento no controle dos conteúdos, além da pressão financeira de momento. "As empresas grandes possuem recursos para tocar a vida em outras mídias, as pequenas empresas não. Dependem mais das redes sociais. O desafio de aprimorar a maneira de distribuir conteúdo, com maior controle, para cortar radicalmente os sites alinhados com esse ódio deverá ser o caminho", completa.