"Novo consumidor" confia mais em noticiários de jornais e TV"

Mais do que uma tendência, monitorar cada movimento do consumidor passou a ser uma necessidade vital para marcas e serviços. O humor cada vez mais volátil dos consumidores neste período de pandemia gera insegurança para delinear um cenário pós-pandêmico. O "novo normal", rótulo para o que virá pela frente, ainda é imprevisível. Por isso, estudar as transformações e as tendências de comportamento das pessoas passou a fazer parte da rotina diária do mercado. 

A Kantar IBOPE Media vem estudando essas mudanças desde o início da pandemia. Atividades externas como frequentar barzinhos e restaurantes – mania cultural dos mineiros –, cinemas, shows, estádios de futebol e outros eventos com aglomeração de pessoas estão suspensas. Em contrapartida, outras atividades surgiram ou foram adotadas. O serviço de delivery, por exemplo, disparou. Também as compras on-line cresceram em faixas etárias e sociais que antes não faziam parte do mapa dessas empresas. 

Na publicidade e comunicação, o aumento na audiência da TV aberta e do rádio, principalmente nos noticiários, fez com que o mercado redirecionasse boa parte dos investimentos. O que acontece também com o aumento no consumo de conteúdos via streaming, como podcasts e músicas, além de outros produtos on-line. Por falar nisso, as lives também são uma tendência que ganhou verdadeiras legiões de fãs, e devem seguir no 'novo normal'.

Dados do estudo global Dimension: A Mídia & Eu, realizado pela Kantar IBOPE Media antes da pandemia, já indicavam que o consumidor confia mais nas informações passadas por jornal, TV ou rádio. Com a pandemia e a onda crescente das fake wews, o consumo e o compartilhamento de notícias, principalmente de jornais, cresceram e tendem a se consolidar no pós-pandemia. A busca por notícias sobre o coronavírus e a pandemia, orientações das autoridades, principalmente, lideram a audiência e representam aumento no tempo médio individual em todas as regiões do Brasil. Nas últimas semanas, observa-se uma estabilização, com patamares menores, mas ainda muito elevados.

Ainda que a atividade publicitária tenha diminuído, surgiram novas oportunidades de direcionamento estratégico. Manter-se presente junto ao consumidor faz toda a diferença neste momento. Entre as marcas mais valiosas de acordo com o ranking Brandz Brasil, 16 entre as 20 não deixaram de anunciar durante a pandemia.

POSICIONAMENTO
Como a vida e a economia precisam continuar, alguns consumidores veem a propaganda como distração bem-vinda ou um lembrete agradável de tempos mais normais. Mas, atenção! Os consumidores cobram postura mais empática das marcas, e querem saber o que elas estão fazendo para melhorar essa situação. Ou seja, propagandas que estejam conectadas com seus valores serão sempre mais aceitas.

Atributos que já eram importantes passaram a ser fundamentais na criação de um comercial. Conteúdo criativo, relevância da mensagem, propósito de marca, autenticidade nunca saíram de moda. Porém, desde a pandemia, passaram a ingredientes essenciais. As marcas precisam entender essa nova necessidade das pessoas, que esperam que elas ajudem e se comportem de forma responsável. Por isso, posicionar-se faz toda a diferença.

A Kantar IBOPE Media informa que na fase de pré-isolamento social, a estocagem de itens de limpeza e alimentos deram o tom. Agora, a maioria passou a dar preferência pelo comércio local em função da comodidade de estarem mais próximos de suas casas, o que minimiza o risco de aglomerações e facilita nas pequenas compras. As classes A e B lideram o aumento no serviço do delivery, com 11%. Nos dias de semana, o crescimento chegou a 9% e nos fins de semana a 10%. Os serviços mais solicitados são de entregas de fast-food, seguidos pela tradicional entrega de pizzas e, em terceiro lugar, os pratos prontos e refeições (marmitex). Entende-se que esse é um comportamento que não mudará mesmo depois da pandemia. Entre os brasileiros que pediram delivery, 53% o fizeram duas a três vezes na última semana, e 19% que já aderiram ao delivery dizem que, mesmo após o isolamento, continuarão solicitando mais entregas de refeições do que antes.

Além disso, há demanda latente por canais digitais, e essa experiência já vem conquistando os consumidores. No Brasil, em média, o e-commerce* cresceu 2,3% nas quatro semanas após o bloqueio, e na América Latina o número chega a 3,3%. O consumo de alimentos e bebidas também cresceu 27%. As ocasiões do almoço e jantar lideram, com aumento de 30%, seguidas pelo café da manhã (25%) e lanches rápidos (21%). Entre os itens mais consumidos no período estão leite condensado, creme de leite, cerveja, leite e catchup/atomatados.

Na higiene pessoal, o consumo de produtos de limpeza de pele e hidratação são as principais necessidades. Por outro lado, itens de maquiagem, fragrância, aparelhos como secador de cabelos e chapinha, entre outros, sofreram retração de consumo.