Passando os olhos nas prateleiras do supermercado, a empregada doméstica Joseane Costa, de 24 anos, escolhe alimentos e produtos de limpeza para a patroa, que mora em Lourdes, Região Centro-Sul de Belo Horizonte. Ela tem autonomia para selecionar as marcas que preferir. Algumas são postas no carrinho de compras desde sempre; outras foram testadas até que a jovem se satisfizesse. Os consumidores consideram algumas questões ao escolher a marca, por exemplo, o boca a boca, a publicidade, a inovação, o preço e a qualidade. “Com os produtos divulgados na televisão, a gente tem vontade de comprar logo para experimentar”, explica a moça.
Para conquistar o cliente, a empresa deve seguir algumas estratégias de mercado. Divulgar a marca em propagandas e cumprir o que foi prometido nelas são os primeiros passos para o sucesso. Nós “compramos” a marca, sua reputação e sua representatividade. De acordo com o professor do MBA em Gestão Estratégica de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV)/ IBS Business School, Fred Albuquerque, as grandes marcas corporativas não querem divulgar o preço dos produtos ou se eles são melhores ou piores, elas querem mostrar o que representam para seus clientes. “O consumidor compra este produto, em vez daquele, pela percepção de qualidade que ele tem, pela satisfação em usá-lo. Eu brinco que o consumidor não sabe quanto tem de dinheiro na carteira, mas sabe a marca do tênis que está usando”, aponta.
O preço das mercadorias influencia nas compras que Joseane faz para a própria casa. “Eu compro para ela (patroa) e, se está com preço em conta, eu compro para mim também. Quando o valor está alto, pego uma marca inferior”, comenta. Quanto mais famosa a marca, mais caro é o produto que ela oferece, acredita a médica Maria Rafaella Leite, de 29 anos, olhando as vitrines das lojas de um shopping na região Centro-Sul da capital. “O nome da marca encarece a mercadoria. Se o cliente tiver um pouco de paciência e tempo, encontra bons produtos com preços mais acessíveis”.
O preço não influencia apenas nas compras mensais do supermercado, mas também na escolha dos eletrodomésticos e carros. De acordo com Albuquerque, as pessoas desejam comprar bons produtos para ter o prestígio da marca. “O consumidor de baixa renda quer consumir (produto) com preço acessível, mas reconhecendo a marca. Quer ver um tênis no pé do outro e dizer: ‘Esse tênis eu conheço’”, explica.
Já que não se importa com a etiqueta, a médica Rafaella compra em boutiques só quando há promoções. Antes de comprar, ela tenta pesquisar. “Uma marca que preza pela inovação e qualidade das mercadorias está sempre em alta”, conclui. Ela reclama da qualidade de roupas e acessórios pessoais, que não costumam durar muito, inclusive sapatos de grife. “A gente vê que eles não têm muita qualidade, não são como os sapatos de couro de antigamente”, lembra.
BOCA A BOCA
Sentado sozinho em uma cafeteria, o advogado Ricardo Alvarenga, de 59 anos, toma o café da manhã sem tirar os dedos da tela de um moderno smartphone. O celular, que dá acesso rápido à internet e aplicativos, foi escolhido depois de ouvir relatos positivos de amigos e parentes que já tinham adquirido o produto. A referência de Ricardo é o famoso “boca a boca”, informação que às vezes pode ser mais eficaz que a própria publicidade.
Com o mesmo “boca a boca”, o advogado escolheu a marca do carro. Os modelos se modificam, mas o fabricante continua o mesmo. “A aparência é muito importante, o cliente deve ficar atraído por ela. Mas o principal é que a marca deve representar confiabilidade do produto que ela fabrica e a qualidade”, conclui.