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Estado de Minas ENTREVISTA

"As pessoas podem não comer, mas precisam do celular", avalia Stelleo Tolda

Para executivo, crise não afeta e-commerce porque o consumidor está ligado à internet


postado em 29/11/2019 04:00 / atualizado em 29/11/2019 11:04

(foto: Mercado Livre/Divulgação)
(foto: Mercado Livre/Divulgação)

São Paulo – Hoje, dia de Black Friday, varejistas de diferentes segmentos tentam aproveitar a propensão de compra do brasileiro para reforçar o caixa e diminuir possíveis tropeços sofridos ao longo do ano. Parte desse consumo será direcionado ao e-commerce. Apesar de ter uma participação pequena em relação ao comércio físico, cresce a taxas muito maiores. Um dos protagonistas do e-commerce brasileiro é o Mercado Livre. Seu COO, Stelleo Tolda, conta que são pelo menos seis meses de trabalho junto aos clientes – de fabricantes a grandes varejistas, passando pelos pequenos – até virar a chave e oferecer, em seu site, promoções que soem irresistíveis aos consumidores. Neste ano, Tolda calcula que as vendas com a Black Friday serão 50% maiores em relação a 2018. O executivo garante que não é excesso de otimismo em meio a um período ainda delicado da economia. Ele leva em consideração, para fazer essa aposta, o fato de haver uma migração rápida e constante do comércio físico para o digital. Para dar conta do crescimento da operação no Brasil, neste ano, foram investidos R$ 3 bilhões. Parte dos recursos foi para ampliar a malha de distribuição dos produtos dos clientes. Outra parte foi para outra operação do grupo, o Mercado Pago, braço financeiro do negócio. A seguir, trechos da entrevista.

Quanto tempo leva para estruturar a empresa para uma data como a Black Friday?
Fazemos um planejamento que começa uns seis meses antes. Investimos muito na logística, no armazenamento dos produtos dos vendedores e até o empacotamento para o consumidor final. Nessa etapa toda, é importante o planejamento coordenado com os vendedores, para que tenham as mercadorias adquiridas dos fornecedores, da entrada no centro de distribuição.

Como lidar com o fato de que a empresa trabalha com diferentes portes de negócios?
Sim, temos desde grandes marcas varejistas a fabricantes que vendem seus produtos e até vendedores menores. O trabalho é feito de forma segmentada. Marcas maiores têm o seu próprio planejamento. Quando chega mais perto da Black Friday, trabalhamos junto aos clientes para destacar as ofertas e buscamos formas de eles serem muito competitivos. No dia do evento, equipes de diferentes áreas ficam de plantão acompanhando as vendas e os preços da concorrência e negociando com os vendedores para ter as melhores ofertas. É preciso estar preparado para tudo, desde a área comercial ao atendimento ao cliente. Sem contar, é claro, com a tecnologia. Estamos preparados para picos de volume e de acesso, com a capacidade na nuvem e a possibilidade de contratação em tempo real para atender à demanda.
Como evitar frustrações por parte do consumidor final em datas como essa?
Um outro aspecto importante em toda essa jornada é a entrega. Para isso, existe um planejamento para os nossos centros de distribuição. Temos 900 pessoas que são funcionários temporários para a operação logística. É importante entregar rápido para garantir que essa seja uma ótima experiência. Nesse ano, esperamos fazer a entrega na Grande São Paulo nas páginas convencionais em até um dia. Para algumas capitais, como Belo Horizonte, Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, nossa previsão é de dois dias. Daqui a um ano, espero falar de prazos ainda menores. No futuro, esperamos estender essa política de prazos menores para outras capitais.

Como será possível atingir essa redução de prazos?
Neste ano já será bem melhor do que no ano passado, porque houve uma melhora na nossa malha logística. Ampliamos os centros de distribuição. Hoje, temos uma malha própria de 200 mil metros quadrados. No ano passado, esse número era menos da metade. Agora, mais de 30% do volume passa por esses centros de triagem, mas no ano passado chegávamos a apenas 5%. Esses ganhos fazem parte dos investimentos de R$ 3 bilhões feitos neste ano. A grande parte foi para melhorar as entregas, mas não só para isso, também para o Mercado Pago. As oportunidades estão tanto no comércio eletrônico quanto nos serviços financeiros.

Para um marketplace, qual é o grande desafio trazido por uma operação tão grande?
A parte comercial tem um trabalho relevante no dia a dia do negócio. Além disso, temos uma preocupação importante com a experiência de compra, que envolve tudo, como garantir que o cliente final encontre o que está buscando, com variedade e sortimento. Mas precisamos ir além, garantir profundidade nesse processo e tentar prever a demanda para o consumidor não ter a experiência de buscar e não encontrar o produto anunciado. Tem também a entrega, que é crucial. Queremos que as pessoas comprem e recebam, em uma experiência comum e que impacte. Muita gente compra pela primeira vez, e essa expectativa tem de ser superada. O pior é a frustração.

Qual é a expectativa do Mercado Livre para a Black Friday?
Esperamos crescer 50% em relação à Black Friday no ano passado. Muita gente vai comprar no site pela primeira vez. Muitas vezes, são pessoas que estão justamente à espera dessa data, porque sabem que os preços vão ser competitivos.


Mas uma taxa de crescimento dessas não está muito descolada do que temos visto na economia do país?
A gente vive e vai viver por muito tempo o movimento do off-line para o on-line. A penetração no e-commerce ainda é muito baixa no Brasil, em torno de 5%. Sem contar o fato de a própria internet ainda ter muito para crescer, porque há muitos entrantes no mundo digital. A questão da macroeconomia tende a não afetar diretamente, porque fazemos parte de um negócio que está conquistando novos clientes.


Desemprego alto e confiança em baixa não impactam no desejo de compra?
Não olho para os números da macroeconomia, faço um planejamento anual e a estimativa para os próximos três anos. Estou fazendo agora a estimativa para 2020. Incorporo parte do que vem da macroeconomia. Por exemplo, no câmbio, já que somos uma empresa multinacional e consolidamos os números em dólar. Preciso ter uma estimativa do que vai ser o câmbio, algo muito difícil. A macroeconomia não é a nossa principal alavanca. Não somos a Coca-Cola, que tem de olhar se as pessoas vão consumir um pouco mais de refrigerante por causa da disponibilidade de renda. Nesse negócio, não pesa se o Brasil vai crescer 0,9% ou 2,5%.

Mas se as pessoas estão sem dinheiro não podem cortar a despesa com o celular?
O wi-fi é o melhor sintoma disso. As pessoas podem não comer, mas precisam do celular, porque sentem necessidade de estar conectadas às redes sociais. Hoje, o celular é tão básico quanto comer. No Brasil, um a cada quatro celulares tem o app do Mercado Livre. É o aplicativo mais utilizado. As pessoas não cortam a internet por conta de renda. Podem cortar o restaurante, pedir uma comida mais barata ou preparar algo em casa, mas não deixam de ter internet. Essas são alavancas de crescimento diferentes do que se via em negócios mais tradicionais, mais maduros. A internet tornou o mundo mais eficiente, permitiu que a compra de produtos seja feita mediante a comparação de preços e com a facilidade de escolha. Esse fenômeno não dá à indústria a chance de subir seus preços.

O que está sendo projetado para a operação do Mercado Pago?
O coração é a carteira digital. Hoje, vemos no Brasil mais celulares do que habitantes, por isso, é fundamental usar o potencial da tecnologia a nosso favor. Por outro lado, vemos uma oferta de serviços financeiros que deixa a desejar. Parte significativa da população não tem conta bancária ou tem apenas por obrigação, para receber o salário. Tanto que é comum que muitas dessas pessoas saquem o salário para ter o dinheiro em espécie ao longo do mês. Por características como essas é que vejo uma demanda grande. Ter uma carteira digital no celular já é possível. Ela permite uma série de coisas, como fazer pagamentos de forma ampla, compras on-line. Mais do que só pagamentos, no Mercado Pago temos a oferta de crédito, que ainda é limitada para uma parte expressiva da população, tanto na pessoa jurídica quanto na física. O que ambicionamos é grande, porque vemos a oportunidade de melhorar a vida das pessoas.

Como os números do Mercado Pago têm se comportado até agora?
O Mercado Pago está crescendo acima de três dígitos, trimestre após trimestre. Estamos falando de um negócio na casa dos trilhões, sabemos que o mercado é gigantesco. Se não estivesse crescendo a três dígitos seria preocupante, porque significaria falta de adesão. Agora,  precisamos continuar a crescer se quisermos que seja um negócio amplo.


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