Para quem não é cliente: Novas ofertas de serviços modernizam operadoras

São Paulo – Cada vez mais as operadoras de telefonia aumentam a distância dos serviços de voz para dar espaço em suas estratégias de negócio aos dados. Boa parte desse movimento passa pelo streaming, tecnologia que permite a transferência de dados na internet com o objetivo de enviar informações multimídia de servidores para clientes.

A Oi, quarta maior operadora do país, se prepara para lançar nos próximos meses um serviço que vai além dos pacotes disponibilizados aos assinantes do serviço de telecom, pela Oi Play.

Segundo Roberto Guenzburger, diretor de marketing, varejo e empresarial da companhia, até meados do segundo semestre, a Oi Play será oferecida também aos não clientes dos serviços de telecom. Quem contratar o conteúdo da plataforma poderá pagar por meio do cartão de crédito.

Em uma etapa posterior, a direção da empresa estuda oferecer a nova modalidade por meio de cartões pré-pagos (os gift cards), do tipo que é encontrado hoje ao lado dos caixas de supermercados para quem quer adquirir o serviço da Netflix, Google Play, Xbox, PlayStation Store, Spotify ou Uber. “A oferta do serviço para não assinantes vai permitir ampliar o mercado potencial desse serviço”, explica Guenzburger.

Tem uma estratégia forte de conectividade, investindo em fibra e em mobilidade com 4,5g – cliente cada vez mais valoriza ter acesso a conectividade de qualidade, porque busca consumir cada vez mais produto via streaming – premissa de alta qualidade. Junto com isso vem desenvolvendo conteúdo.

A oferta de conteúdo de entretenimento na Oi começou em 2011, quando a transmissão ainda era via satélite. A partir de 2015, passou a ser oferecido o serviço de streaming, com a Oi Play, no começo, só para os assinantes de TV, dois anos depois também para os clientes de telecom. Na semana passada, a empresa anunciou a possibilidade de personalização dos pacotes de canais da Oi Play, que poderão ser mudados quando o usuário quiser.

Para as operadoras, crescer com a oferta de serviços de streaming é questão de sobrevivência. A Oi, por exemplo, tem conversado com fabricantes de televisão para disponibilizar seu aplicativo de entretenimento nos aparelhos.

“Como companhia provedora de conectividade, adotamos uma estratégia que envolve diversos caminhos para oferecer a Oi Play, que é uma grande plataforma de agregação de conteúdo, no maior número possível de interfaces para qualquer cliente do Brasil”, explica o executivo.

Mas com o serviço da Oi Play para quem não é seu cliente em telecom, a operadora quer mostrar ser possível prover conteúdo sem necessariamente ser fornecedor de conectividade. A companhia ainda não definiu os preços que deve cobrar da nova modalidade de venda de conteúdo via streaming, mas, a princípio, a ideia é oferecer três tipos de pacotes – completo, intermediário e de entrada, mais em conta.

Essa flexibilidade na hora de definir a melhor estratégia para oferecer conteúdo foi acelerada por pressão da queda no número de clientes de TV por assinatura. Em tempos de economia fraca, esse é o tipo de despesa que rapidamente deixa a lista das prioridades quando chega o momento de refazer as contas.

Por isso, as operadoras têm aumentado as opções de serviços comprados segundo a demanda. “São mais acessíveis para o cliente. Para a empresa, é uma forma de dispensar a necessidade de uma série de serviços na casa do cliente, como a instalação de antena”, explica o executivo da Oi.

APOSTA

Alessandro Maluf, diretor da Claro, explica que a companhia também vem adotando a estratégia de “fatiar” seus produtos, na tentativa de não sofrer com os problemas econômicos do país. “A queda na base de clientes de TV por assinatura é reflexo direto da situação econômica.

As pessoas fazem as contas e veem o que é mais relevante no orçamento familiar. Mas o mercado também é afetado por outros problemas, como as caixinhas (de acesso a pacotes de canais de TV) e a pirataria pela internet, que criam um movimento danoso para o mercado”, explica.

Para o executivo da Claro, se a economia melhorar, boa parte do problema do setor estará resolvido. “Mas se não resolver a economia, não podemos ficar à mercê disso, por isso, estamos trabalhando em outros modelos. Por exemplo, o cliente hoje pode comprar só o streaming da HBO, via aplicativo.”

Na semana passada, a TIM também fez uma nova aposta para aumentar sua participação no mercado de dados, ao lançar o TIM Black Família, plano familiar com pacotes de dados que variam de 60GB e 180GB e que incluem as assinaturas de plataformas de streaming, como Deezer e Netflix, reforçando a estratégia de ser o chamado “hub de entretenimento”.

Durante o evento de apresentação do novo serviço, o presidente da companhia, Pietro Labriola, deixou claro que as operadoras de telecom perderam tempo ao tentar rivalizar com empresas como WhatsApp e Skype.

Da mesma forma, houve uma resistência grande quando a Netflix chegou ao Brasil, entre 2010 e 2011, porque havia um temor de que esse tipo de fornecimento de conteúdo poderia tomar clientes da empresa de TV por assinatura.

Hoje, as operadoras de telecom entendem que a melhor forma de crescer é por meio de alianças. A Claro tem a Netflix em seu menu desde o início do ano. Já a TIM foi além e incluiu a fornecedora de conteúdo por streaming nos seus pacotes da categoria familiar sem a cobrança de mensalidade.

Para Guenzburger, diretor da Oi, a oferta de conteúdo é um caminho sem retorno para o setor. “O conteúdo agrega diferenciação e tem potencial de geração de receita, de crescimento bem forte”.

Líder no mercado de telecom, a Vivo também tem o conteúdo em vídeo como uma das suas prioridades. Dante Compagno, diretor de marketing da companhia, conta que a empresa tem se esforçado para ser uma plataforma de conteúdo versátil para o cliente.

“Estamos nos firmando como um hub que oferece conteúdo variado, por meio de diferentes parcerias, com marcas que são referência em sua área de atuação, como NBA, NFL, Amazon Prime Video, e conteúdos tradicionais de TV paga, como FOX, Telecine Play, Discovery Kids On, WatchESPN, Premiere Play, entre outros”. Assim como a TIM fez com a Netflix, os clientes com celular da Vivo podem contratar qualquer um desses serviços e pagar diretamente na conta ou por meio de créditos pré-pagos, com o acesso a ofertas pontuais.

Consultora sênior das áreas de informação, comunicação e tecnologia da consultoria Frost & Sullivan, Carina Gonçalves explica que a decisão das operadoras se deve ao fato de ser cada vez mais veloz a migração dos consumidores para aos serviços de OTT, sigla para Over The Top, que significa a entrega de conteúdo audiovisual pela internet sem a necessidade de os usuários assinarem serviços de empresas tradicionais de TV a cabo ou via satélite.

A mais conhecida é a Netflix, mas também estão nessa categoria a GloboPlay, PlayKids, Amazon Prime, que, em breve, deve contar com a concorrência da Apple.

EXPANSÃO

A projeção da Frost & Sullivan aponta que, até 2021, os acessos por OTT devem passar aqueles feitos pela TV paga (só vídeo, excluindo o serviço de música). “Há um esforço grande por parte das operadoras e setor de mídia para aproveitar essa oportunidade de crescer em um mercado que ainda é dominado pela Netflix. Por isso, vemos esse esforço no aprimoramento do vídeo on demand, oferecido pela TV paga, e o lançamento de seus serviços de streaming”, afirma Carina.

A consultora lembra que o mercado de OTT ainda é pequeno no Brasil, mas que poderá aproveitar a queda das clientes de TV por assinatura para acelerar a expansão. Para dar conta desse potencial, as grandes operadoras de telecom têm investido em infraestrutura. O objetivo de todas é reduzir os preços dos serviços e melhorar a qualidade. Por enquanto, no entanto, Carina não vê o risco de gargalo por conta do crescimento de usuários de OTTs.

Mas o que virá depois das OTTs? Carina acredita que o consumo de conteúdo passará nos próximos anos a agregar cada vez mais tecnologias como streaming via rede sociais, realidade aumentada, 4K, machine learning – novas ferramentas que prometem maior engajamento entre seus usuários. “O tempo da oferta passiva de conteúdo está ficando para trás.”

Para a especialista em tecnologia, mídia e telecomunicações da consultoria Deloitte, Clarissa Gaiatto, levará vantagem nessa corrida quem entender que é preciso olhar de forma mais fragmentada, levando-se em consideração a faixa etária, a forma de acesso e outros dados que definam de forma mais precisa o consumidor de conteúdo via streaming.

Clarissa acredita que essa transição para um serviço mais personalizado passará por experiências que valorizem cada vez mais a adesão do consumidor ao serviço. Isso pode ser feito, por exemplo, com o acesso em primeira mão a jogos por streaming para usuários mais fiéis. Paralelamente a essa mudança no hábito de consumo, o mundo dos dados verá a chegada do 5G, que deverá ter o espectro leiloado no Brasil no primeiro semestre de 2019 e deverá estar em operação a partir de 2021.

“O 5G deve mudar o panorama de oferta de streaming. Parte do seu objetivo é a possibilidade de aumentar a banda de acordo com as necessidades do usuário, atendendo ao conceito do anywhere, anytime (em qualquer lugar, a qualquer momento)”, aposta a especialista da Deloitte.