As empresas que quiserem sobreviver e crescer só têm um caminho pela frente: mudar com urgência a sua forma de identificar, comunicar e se relacionar com os seus clientes. Eu sempre falei sobre isto. Há mais tempo a recomendação dos consultores era de que as organizações adotassem uma filosofia de marketing efetiva e parassem de olhar somente para si mesmas. Aquelas que não fizeram isso já foram vencidas ou caminham enfraquecidas sem muitas possibilidades de recuperação.
Estamos numa nova era, em que a tecnologia e principalmente o processo de digitalização estão contribuindo para uma mudança no comportamento das pessoas, criando nelas novas perspectivas, outras formas de enxergar o mundo, o que as está levando a uma visão mais crítica de tudo o que está ao seu redor. E esse cenário está diretamente ligado às organizações e a sua forma de atuação no mercado.
Os consumidores passam a dominar o relacionamento com as instituições, sejam elas privadas ou governamentais, podemos chamar a esse fenômeno de processo de inclusão. O autor Philip Kotler nos lembra que estamos saindo de uma estrutura em que predominava a centralização das definições pelas empresas para um outro momento em que predominam as escolhas de cunho multilateral, ou seja, todos passam a poder fazer as suas próprias escolhas, com muito mais liberdade e mais opções.
Ao acessarem os seus notebooks, smartphones e outros sistemas mobile, os consumidores passam a ter acesso imediato às informações aumentando a sua criticidade e poder de resposta a tudo o que as empresas oferecem.
O conceito de confiança mudou. As mídias tradicionais perdem de forma marcante o seu poder de envolvimento e convencimento. Os clientes já estão acostumados a pesquisar marketplaces, sites de pesquisas e mais do que isto, eles estão dando muito mais atenção às opiniões de outros usuários, a indicações de amigos pelo WhatsApp, Facebook, Linkedin, canais de youtube e outros meios digitais.
O que está ocorrendo é um fenômeno comportamental, e isso exige uma nova forma de perceber e de dar ação ao marketing. As campanhas de comunicação tradicionais arrefeceram, perderam muito o poder de convencimento dos clientes. O que antes era vertical, ou seja, as empresas convenciam os compradores, agora é horizontal, o que significa que os clientes acreditam mais nos amigos e outros consumidores com os quais fazem contatos através dos diversos meios digitais e assim, pedem suas opiniões e se interessam por suas experiências com determinado produto ou serviço.
Dentro dessa nova perspectiva, os clientes ficam cada dia mais próximos da realidade do que realmente as empresas oferecem. Promessas vãs, produtos que não correspondem à realidade prometida ou esperada tendem a ser reconhecidos, julgados e passam a ter a sua verdadeira situação comunicada e discutida entre as pessoas. Neste sentido, as empresas que prometem e não cumprem, que oferecem algo que efetivamente não atende às expectativas, tendem a ser julgadas e censurados pelos usuários atuais e potenciais.
Essa realidade de mercado, em que prevalece a transparência, clareza, facilidade de identificação da origem das informações, o acesso ao imediato feedback por parte dos clientes tem exigido das organizações uma nova definição de qualidade, de comunicação, de técnicas e comportamentos de de vendas, nasce e se desenvolve a necessidade urgente de aplicação de novas estratégias de comunicação e relacionamento de marketing.
As empresas vão ter que “aprender a ser gente”. Os clientes não podem mais ser vistos apenas como um número, um público-alvo, um relatório de vendas, uma meta batida, um sorriso. Eles deverão ser tratados de forma muito mais próxima, com relacionamento mais íntimo, em que passam a ser tratados cada vez mais como amigos. Suas necessidades precisam ser atendidas de forma bem mais individualizada. As empresas deverão estar mais acessíveis e conversar cada vez de forma mais amigável com quem lhe dá o sustento.
Termos e metodologias tais como horizontalidade, inclusão, reações sociais, formas de negócios inclusivas, são agora uma nova configuração de atuação em marketing. Lembro também que instrumentos e meios, tais como plataformas, inbound marketing, outbound marketing, marketing digital, lojas digitais, conectividade móvel, fazem parte desse mundo novo de atuação em marketing, e disso não deve ficar nada que transpareça superficial ou robotizado.
É preciso, porém, lembrar que estamos passando por uma fase de transição, e este é o desafio. Ainda há alguns segmentos de clientes que têm um comportamento intermediário, que não compartilham as suas experiências e tendem a ser fieis há algumas marcas.
Independentemente da tecnologia, das inovações do mundo digital, das novas metodologias, tudo isso somente terá significado e gerará resultados positivos e marcantes se as empresas efetivamente oferecerem uma vida melhor para as pessoas. As organizações, seja de que segmento ou tamanho forem, continuam com a missão de fazer os clientes felizes e experiências inesquecíveis.