Recentemente, um cliente me fez uma pergunta inusitada. Daquelas totalmente diferentes e até contrárias das que sempre são feitas. Ele queria saber por que a empresa dele conseguia vender. A essa pergunta poderiam ser dadas muitas respostas de cunho técnico, com um linguajar característico de profissional de marketing. Mas olhei para ele para ver se era séria a pergunta. Como ele parecia esperar uma resposta, respondi. Comecei elogiando-o pela sinceridade. Todos me perguntam por que suas vendas estão caindo, por que elas nunca sobem, ou por que elas variam tanto. Mas essa foi muito interessante, vindo de um empresário. Com uma história de vida empresarial já longa no mercado, ele ainda convivia com essa dúvida.
Ter uma capacidade natural de sentir no peito o que as pessoas precisam ou querem comprar algo é um dom maravilhoso, que poucos têm. Fazer isso por muitos anos é um dom acompanhado de muita sorte e certamente trabalho.
A empresa dele ainda não tem nada de tecnologia, a não ser o mesmo que todos do mesmo segmento já têm. Estar em um ponto de venda em que as pessoas passam e enxergam com facilidade e têm fácil acesso é um primeiro ponto importante.
Vender produtos ou serviços que as pessoas não podem passar sem eles, é outra característica marcante. Saber relacionar-se com as pessoas, mesmo que de forma instintiva, abre bem o caminho. Estar com as portas abertas, sempre que as pessoas passam, indo ou voltando para casa, também é um fator decisivo, pois entra na rotina e ganha a credibilidade dos moradores e frequentadores daquela região da cidade, do bairro, ou do chamado centro da cidade. Estes itens citados, são apenas alguns exemplos.
Foco no momento da venda
É possível olhar nos olhos do cliente e ter uma boa percepção do que ele está buscando. Com algumas perguntas cruzadas, pode-se aproximar ainda mais do desejo dele e começar a identificar se vai ser possível atender o seu desejo de compra. Mas, grande parte das equipes de vendas ainda têm muito a aprender nesse quesito, seja na venda receptiva, ou na venda ativa. Percebo que continua caracterizando as relações de vendas, uma postura negativa por parte dos profissionais de linha de frente e as empresas, com suas burocracias de varejo.
Faço sempre avaliações direta em pontos de vendas de rua e de shoppings. Há uma falta de foco no cliente que só faz perder vendas. O cliente fala e muitos profissionais não prestam a atenção. Depois, fazem perguntas cujas respostas estão implícitas na fala do cliente. O momento de venda fica cansativo, repetitivo e improdutivo. A solução muitas vezes está na frente, mas, falta interesse em ajudar o cliente. A palavra não precisa ser cortada da mente de nossos profissionais. É mais agradável para eles, já negarem direto, do que buscar, cruzar informações e identificar a melhor solução. E isto ocorre mesmo que ele esteja vendendo pelo método de comssião. A empresa não percebe e deixa que as coisas continuem assim. Eles dizem que “na média”, as vendas vão bem. “Vai-se levando”. Se é para falar de jargões ou frases para retratar uma situação, eu prefiro aquela: Quando se trata de vendas minha equipe fica com “sangue nos olhos”, ou vender é uma questão de “interesse no cliente”.
Um ponto de vendas que não existe
Fico da janela a olhar os poucos pontos de vendas que existem perto da minha casa. Tomo o meu café, e vejo de longe a nova padaria. Para o meu pensamento de profissional de marketing, ela simplesmente não existe. E eu tenho medo dela! E acho que muitos possíveis clientes também. Ela tem um problema imperdoável. Ninguém sabe exatamente os horários em que ela está aberta ou fechada. Aí vem a pergunta: eu me levanto e vou lá buscar um pão fresquinho, ou não vai estar aberta ainda? E no feriado? Posso contar? Dei um exemplo aqui, mas, este problema ocorre com os mais diversos tipos de negócios, nos vários segmentos. Ao continuar assim, este ponto de venda nunca vai ser assimilado pela mente dos moradores próximos, e eles vão passar, direto, sem percebê-la, mesmo ela estando em funcionamento. Como se não existisse!
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De David Newmam, Editora M. books.
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Rogério Tobias é administrador, mestre e especialista em marketing, consultor e professor