A Segunda Era da IA e o marketing de hiperpersonalização
Quanto mais as empresas buscam conhecer o consumidor, maior é o desafio de transformar dados em experiências, mas sem ultrapassar os limites da confiança
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Estamos entrando num momento em que o marketing se utiliza cada vez mais das ferramentas digitais para atuar de forma cada vez mais eficiente e eficaz no mercado. Os processos de segmentação estão cada vez mais apurados, como uma espécie de filtro mais fino, em que se descobre com mais assertividade as necessidades e desejos dos clientes, por mais diversificados que sejam os públicos.
Há alguns anos as organizações entenderam a importância de segmentar para atender melhor, mas todas começaram a fazer isto, e o marketing ficou mais aguerrido. Bastava uma segmentação razoável, para se fazer as estratégias de mercado, o processo de comunicação e distribuição. Criaram-se os serviços de pós-vendas e, com a internet e a primeira geração das IAs, foram criados os chatbots para reduzir custos e o tempo de atendimento.
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A primeira onda de digitalização foi um passo necessário, porém marcado por falhas graves e qualidade aquém do desejado. Diante de tantas limitações no relacionamento, tornou-se urgente transformar essa jornada para oferecer aos clientes uma experiência verdadeiramente positiva.
As organizações se iludiram com o processo inicial de digitalização, e acabaram deixando os clientes à espera dos produtos, no aguardo insuportável ao telefone, com sistemas robotizados sem muita noção das demandas de relacionamento.
As comunicações via redes sociais, ainda sofríveis, atingiam pessoas pouco interessadas, não interessadas, e pessoas que odiavam receber contatos considerados abusivos.
Houve uma melhora substancial com o uso dos meios digitais, mas, faltava muita coisa para melhorar os resultados de posicionamento, vendas e oferta real de satisfação dos clientes.
Muitas empresas ainda nem se dão conta disso, mas já estamos na Segunda Era dos meios digitais. Entendo que valeram muito as tentativas de usar os meios digitais, mas, as falhas foram percebidas por muitos empresários e CMO’s. Chegou o momento de aperfeiçoar esse processo. O que foi feito até aqui valeu bem, foi um bom aprendizado, apesar de ter feito muitos clientes se irritarem, ou até se desiludirem com várias marcas.
Com esta segunda Era das Inteligências artificiais, está ficando mais factível a possibilidade de aperfeiçoamento dos relacionamentos e oferta dos produtos ou serviços certos, aos clientes certos, na hora certa.
Os sistemas atuais estão mais refinados, com capacidade de efetivamente identificar as demandas específicas das pessoas. Elas já podem ser estudadas praticamente de forma individual, permitindo às empresas maior grau de acerto em suas estratégias de marketing, em que se conhece muito mais de perto, individualmente, as características dos clientes e já se identificam clientes potenciais. Talvez muitos consumidores já estejam percebendo essa mudança sem saber exatamente o que está acontecendo.
Já está ocorrendo o que em marketing chamamos de hiperpersonalização.
A hiperpersonalização é uma evolução do processo de personalização, que utiliza a inteligência artificial para interpretar continuamente os dados, os comportamentos, as preferências e o contexto de cada consumidor, permitindo adaptar estratégias, táticas, ofertas, comunicação e experiências de maneira muito mais individualizada.
Várias empresas utilizam esse processo e as mais conhecidas são a Netflix, que analisa o histórico de visualização, tempo de vídeos assistidos, buscas efetuadas, abandonos, tipos de dispositivos e outros sinais para decidir o que apresentar primeiro para cada usuário. Interessante é que até a imagem usada para representar um determinado filme ou série pode variar conforme o perfil do cliente. Para cada cliente uma página inicial diferente.
Outro case interessante é o da Amazon em que a hiperpersonalização aparece em toda jornada do consumidor. Há oferta de produtos recomendados, sugestões relacionadas às buscas, histórico de compras e comportamentos de navegação.
Gosto de citar uma empresa bem conhecida que é o Spotify, cujo sistema vai além ao adaptar suas recomendações aos hábitos e aos diferentes momentos de uso.
Estamos vivendo numa realidade em que as organizações já podem sair de um marketing que conhece o cliente, para um marketing que busca compreender e servir o cliente em tempo real.
No livro Marketing 7.0, o professor Philip Kotler mostra como a inteligência artificial pode identificar as mensagens mais relevantes para cada consumidor e ajustar continuamente as ofertas a partir das interações.
Eu considero fundamental quando o autor fala que o desafio do marketing será transformar esse conhecimento em valor, conveniência e confiança.
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As empresas poderão cada vez mais conhecer o cliente, mas caberá ao marketing saber utilizar esse recurso com o máximo de inteligência.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
