Durante anos, os bonecos Labubu pareceram imparáveis. Colecionadores de todas as idades compravam avidamente as "caixas surpresa" — embalagens lacradas que continham esses monstrinhos peculiares —, pagando, muitas vezes, US$ 15 dólares (R$ 82,65) ou mais por unidade.
Aqueles que não conseguiam obter os personagens que desejavam estavam, frequentemente, dispostos a pagar valores muito mais altos no mercado de revenda.
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O entusiasmo em torno dessas criaturas convenceu um superfã da Carolina do Norte, conhecido pelo nome de Ensito, a abandonar seu emprego na área de tecnologia em 2024 para se dedicar em tempo integral à criação de conteúdo sobre Labubus — chegando a viajar para lugares como Itália e Espanha em busca dos lançamentos mais recentes.
Ensito gastou mais de US$ 50 mil dólares, o equivalente a cerca de R$ 275 mil, para montar sua coleção de mais de 400 bonecos Labubu — um número que, disse ele à BBC, o deixa "envergonhado de mencionar".
Ensito chegou até a encomendar, com um dentista, uma prótese de dentes pontiagudos — no estilo dos personagens — para usar em eventos dedicados ao personagem.
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No entanto, nos últimos meses, as publicações sobre os monstrinhos peludos perderam força. "Antigamente, esses vídeos alcançavam 10 mil visualizações muito rapidamente; hoje, tenho dificuldade para conseguir o mesmo resultado", diz ele.
O foco de Ensito mudou para outras tendências, como a Hello Kitty e os brinquedos do tipo "squishy", que são macios e maleáveis.
Isso é um sinal de que a febre que elevou o valor de mercado da Pop Mart — a empresa por trás da marca — a um patamar superior ao das gigantes americanas de brinquedos Hasbro e Mattel somadas pode estar perdendo o fôlego.
Analistas acreditam que a marca, sediada em Pequim, tem tido dificuldade em manter o interesse do público para além de um momento de viralização isolado.
Recentemente, a Pop Mart informou que suas vendas globais no trimestre encerrado em setembro caíram até 50% em comparação ao ano anterior.
A queda foi especialmente acentuada fora da China continental, com uma redução de ao menos 70% na receita obtida nos Estados Unidos.
A ascensão e a queda
A Pop Mart não inventou as "caixas surpresa" (blind boxes), mas seus bonecos certamente ajudaram a popularizá-las ao redor do mundo.
Essa estratégia de vendas confere ao ato de colecionar um caráter "nostálgico", remetendo à sensação de abrir presentes na infância, explica a profissional de marketing Katelynn Carlson, que conheceu os Labubus pelas redes sociais e hoje possui 36 deles.
Um de seus primeiros Labubus foi um boneco raro, o que tornou a experiência "ainda mais empolgante", acrescenta ela.
A linha Labubu, lançada em 2019, tornou-se a de maior sucesso da Pop Mart. Os monstrinhos viraram referência de moda, sendo exibidos por celebridades como Kim Kardashian e Lisa, do grupo Blackpink.
Eles frequentemente atraíam longas filas e tornaram-se tão populares que a Pop Mart precisou retirar temporariamente os produtos de suas lojas no Reino Unido, após relatos de clientes que chegaram a brigar por eles. Um fã chegou a pagar mais de US$ 150 mil dólares por um Labubu gigante.
Parte fundamental do apelo reside na dificuldade de encontrar alguns modelos de Labubu. Os fãs compram, repetidamente, caixas surpresa na tentativa de conseguir a versão que desejam, afirma Samer El Hajjar, professor de marketing da Universidade Nacional de Singapura.
A Pop Mart conta hoje com 500 lojas em mais de 30 países e 2 mil máquinas de venda automática ao redor do mundo.
A empresa, que abriu seu capital em Hong Kong em 2020, está avaliada em quase US$ 24 bilhões e continua sendo uma das fabricantes de brinquedos mais valiosas do planeta, apesar de suas ações terem caído mais de 50% em relação ao pico registrado no ano passado.
Segundo El Hajjar, os investidores temem que o sucesso global da marca tenha sido apenas um fenômeno viral, e não um crescimento sustentável impulsionado pela fidelidade dos clientes a longo prazo.
Para Ensito, fica claro que a exclusividade dos bonecos ajudou a alimentar a febre em torno deles.
"Agora, a sensação é diferente. Entro em uma loja da Pop Mart e encontro uma série inteira de Labubus disponível", diz ele.
Ashley Dudarenok, da consultoria de pesquisa sobre o mercado chinês ChoZan, afirma que essa percepção de exclusividade diminuiu à medida que a Pop Mart aumentou a produção para atender à demanda.
A Pop Mart optou por não comentar as oscilações no preço de suas ações e não respondeu a perguntas da BBC sobre a queda nas vendas.
Os rivais dos Labubus
À medida que a febre por Labubus arrefece, alguns de seus concorrentes ganham popularidade.
Artigos colecionáveis ??vendidos em embalagens surpresa — como os Sonny Angels (pequenos bonecos que lembram querubins, sem roupas) e as miniaturas Smiski, que brilham no escuro — têm esgotado rapidamente nas prateleiras. Agora, também é possível encontrar personagens de My Little Pony e K-Pop Demon Hunters nesse formato de embalagem surpresa.
A Miniso, fundada na cidade de Guangzhou, no sul da China, comercializa uma variedade de personagens da Disney e da Marvel em embalagens surpresa, distribuídos por mais de oito mil lojas ao redor do mundo.
"Os consumidores não se preocupam muito com a origem da marca", afirmou Vincent Huang, executivo da Miniso, no início deste ano. "Eles estão mais voltados para a experiência de compra — o design, o custo-benefício e a diversão."
Especialistas afirmam que um dos maiores desafios da Pop Mart é criar personagens duradouros.
Esse é um aspecto em que a Sanrio — detentora da marca Hello Kitty e que registrou lucros recordes no ano encerrado em março — leva uma clara vantagem, sugere o analista Boustani.
A Pop Mart tem investido em estratégias para expandir sua marca, incluindo a criação de um parque temático em Pequim e o anúncio de um filme do personagem Labubu — seguindo, de acordo com alguns especialistas, os passos de gigantes do licenciamento como a Disney ou a Lego.
No entanto, ao contrário da Disney, que vende uma história antes de vender um brinquedo, a Pop Mart faz o caminho inverso, observa Dudarenok. "O verdadeiro teste para o próximo ano será saber se a Pop Mart consegue fazer com que as pessoas amem um personagem sem que ele precise ser exibido por uma celebridade."
'Agora só compro o que gosto'
Após gastar quantias vultosas com os monstrinhos, o colecionador Ensito diz que agora questiona quanto tempo e dinheiro as pessoas investem em coleções a cada nova tendência que surge. "Sempre vai aparecer uma tendência a cada ano. Sempre vai ter algo que se torna muito popular."
Lawrence Yu, criador de conteúdo baseado em Melbourne, conta que, depois de dois anos correndo atrás dos Labubus, pretende ser "mais seletivo" antes de adicionar novos itens à sua coleção, que conta com cerca de 50 bonecos.
Seus vídeos de compras e de abertura de embalagens de Labubus, prática conhecida na internet como unboxing, chegavam a atingir um milhão de visualizações, mas o frenesi diminuiu, e hoje Yu raramente produz conteúdo sobre eles. "Acho, sem dúvida, que a tendência perdeu força. As pessoas ficam enlouquecidas, e depois o interesse simplesmente desaparece."
Clara Barbero, do Canadá, acredita que os Labubus já são uma "tendência morta", mas continua atenta a lançamentos que possam ser interessantes.
"Estou sendo mais criteriosa com a minha coleção. Compro apenas o que acredito que continuarei gostando nos próximos anos, em vez de simplesmente adquirir a série mais recente que é lançada."
Mas os monstrinhos fofos ainda contam com fãs verdadeiramente dedicados.
Hedy Khaled, de Liverpool, na Inglaterra, diz que, embora o frenesi em torno dos bonecos esteja diminuindo, ela continua apegada à sua coleção de 70 estatuetas da Pop Mart.
Ela argumenta que existe uma diferença entre aqueles que seguem tendências e os "fãs de verdade"; portanto, a queda nas vendas não significa, necessariamente, que os Labubus perderam seu encanto.
Para Carlson, é a felicidade que os bonecos proporcionam — e não a tendência viral — que a motiva a continuar colecionando. Ela ainda se empolga com os novos lançamentos da Pop Mart, como a recente série de Labubus com temática de gatos, uma de suas favoritas.
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