'Publi' escondida é ilegal? O que muda com as novas regras do Conar em 2026
A falta de sinalização em posts patrocinados gera polêmica e pode enganar o consumidor; entenda a atualização recente do Conar e o que mudou nas regras de transparência
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Você já rolou o feed e teve a impressão de que o post de um influenciador era, na verdade, uma propaganda disfarçada? Essa prática, conhecida como 'publi' velada, está na mira de novas regras que entraram em vigor em 1º de junho de 2026. A atualização do guia do Conar para influenciadores digitais busca dar mais transparência a um mercado que, segundo dados do próprio órgão, concentrou 77% de todas as suas reclamações em 2025. A falta de uma sinalização clara de que o conteúdo é pago pode induzir o seguidor a acreditar que a recomendação é espontânea, quando faz parte de uma estratégia comercial, afetando diretamente a decisão de compra.
O que mudou com as novas regras do Conar?
A principal referência para o setor foi atualizada: a nova edição do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, publicada pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) em maio de 2026, substituiu a versão de 2020. O princípio fundamental permanece: toda publicidade deve ser claramente identificada. A novidade está na ampliação e detalhamento das regras.
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Novas formas de identificação e conceitos
Além dos conhecidos termos como "publicidade", "publi" e "patrocinado", o guia formaliza a categoria "mensagem ativada". Ela se aplica a conteúdos gerados por meio de concursos, desafios e outras dinâmicas de engajamento promovidas por marcas. Conceitualmente, a norma deixou de focar no "controle editorial" da marca sobre o post, adotando a ideia de "compromisso recíproco" entre anunciante e influenciador para definir uma relação comercial. O guia também ampliou a definição de influenciador, incluindo explicitamente perfis de avatares, animais e influenciadores virtuais.
Inteligência Artificial e a responsabilidade do criador
Acompanhando as inovações tecnológicas, o novo guia introduziu diretrizes específicas para o uso de Inteligência Artificial. A regra estabelece responsabilidade solidária entre anunciantes, agências e influenciadores pela veracidade e conformidade dos conteúdos gerados ou significativamente alterados por IA, garantindo que a tecnologia não seja usada para enganar o público.
Proteção de crianças e adolescentes
A publicidade envolvendo menores de idade ganhou regras mais rígidas. O guia atualizado incorporou diretrizes da Lei nº 15.211/2025 (conhecida como "ECA Digital") e do Decreto nº 12.880/2026. Essas normas estabelecem critérios mais rigorosos para a participação de crianças e adolescentes em peças publicitárias, incluindo a necessidade de autorização judicial em diversas situações.
E na lei, o que muda?
Embora as decisões do Conar não tenham força de lei e se baseiem na autorregulamentação do mercado, elas são amplamente respeitadas. Em paralelo, propostas em tramitação no Congresso Nacional buscam criar um marco legal definitivo para a atividade. Esses projetos visam estabelecer sanções mais severas, como multas, e definir de forma clara a responsabilidade solidária entre o influenciador e a marca contratante, dando mais segurança jurídica ao setor e, principalmente, protegendo o consumidor.
Para o consumidor que se sentir lesado por uma publicidade não sinalizada, o caminho continua sendo registrar uma queixa diretamente no site do Conar, que pode iniciar um processo ético para apurar a denúncia.
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Uma ferramenta de IA foi usada para auxiliar na produção desta reportagem, sob supervisão editorial humana.
