Pesquisa coloca em xeque efetividade das estrelas

O mercado publicitário sempre foi volátil. Mas na era digital ganhou uma efemeridade incrível, derrubando paradigmas, estabelecendo novos conceitos e se transformando de tal forma que não é possível se apoiar em pilares considerados consolidados até bem pouco tempo. Veja a dúvida que levanta a pesquisa realizada pela Troiano Branding em parceria com a Brazil Panels. Ela aponta que apenas 11% dos brasileiros conseguem relacionar as celebridades às marcas que elas anunciam, colocando em xeque a efetividade dos tradicionais garotos (as)-propaganda.

A metodologia da pesquisa foi bem dinâmica. O entrevistador mostrou a cada participante dez celebridades, com nome e foto, escolhidas aleatoriamente em uma lista de 27 nomes. Para cada uma das personalidades, os respondentes foram convidados a considerar marcas em um grupo de 15 e associá-las aos famosos apresentados. A cantora Iza, a atriz Marina Ruy Barbosa e os apresentadores Fátima Bernardes, Tiago Leifert e Marcos Mion foram as celebridades com os maiores índices de conexão reportados na pesquisa. Esses cinco tiveram 21% de associação às marcas que anunciam.

Em outro recorte, a Troiano Branding levou em consideração apenas os resultados das pessoas que diziam conhecer as celebridades apresentadas: neste caso, a capacidade de relacionar o garoto-propaganda com a marca sobe para 16%. As personalidades mais reconhecidas foram o chef Alex Atala, a tenista Bia Haddad, a cantora Iza, a atriz Camila Queiroz e o ex-BBB Gil do Vigor.

Refletindo sobre os números da pesquisa, Jaime Troiano, presidente da agência, ressaltou a importância da identidade na seleção de parceiros de Marketing adequados. Na avaliação do executivo, "tais decisões não devem ser tomadas com base em oportunidades pontuais - é preciso analisar, primeiro, o 'fit' da marca com a escolha da celebridade para apoiá-la ou representá-la".

FÉ NA PUBLICIDADE

Por outro lado, outra pesquisa importante, realizada pela Kantar Ibope Media aponta os efeitos que a comunicação publicitária exerce nas tomadas de decisão de compra do consumidor. Segundo o estudo, 96% dos brasileiros prestam atenção na publicidade e 60% têm algum meio como fonte para decisão de compra. A alta presença da publicidade entre os consumidores se traduz, consequentemente, em influência e interação, com 38% dos respondentes afirmando que a propaganda influência em suas decisões de compra e 30% afirmando que interagem com a publicidade clicando no anúncio ou escaneando o QR Code.

Na busca por efetividade, por sua vez, a pesquisa notou que os consumidores estão mais atentos e preferem a publicidade que seja adequada à sua experiência. Entre os usuários de internet, por exemplo, 54% deles afirmaram que preferem ver anúncios online relacionados ao conteúdo dos sites que visitam, enquanto 59% prestam mais atenção nas propagandas que aparecem em sites que eles confiam.

Apesar das porcentagens positivas, o relatório também mostrou que as agências e as marcas ainda encontram alguns desafios. Entre os CMOs ouvidos pela Kantar, 50% deles consideram que a unificação de dados e métricas das jornadas de consumo cross-media para a otimização de estratégia dos investimentos em mídia e comunicação é um dos principais pontos que precisam de atenção neste ano.
Outro fato importante para se prestar atenção é que 44% deles também reconheceram que, entre as três maiores dificuldades do planejamento em sua empresa, está a necessidade de métricas unificadas para diferentes meios. 

Briefing

MERCADO NA EXPECTATIVA
A possível fraude na licitação da Secom, a maior da história (R$197,7 milhões), gera grande expectativa no mercado. A Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República tem até dia 24/07 para responder ao Tribunal de Contas da União sobre a possível quebra do sigilo das propostas técnicas. Se confirmada as suspeitas, o TCU fala até em cancelamento da licitação.

QUEBRA DE SIGILO
A concorrência havia selecionado quatro agências. Porém, no dia 23 de abril, véspera do anúncio, o jornalista Wilson Lima, do portal o Antagonista, antecipou, de forma velada, que as vencedoras seriam as agências Usina Digital, Área Comunicação, Moringa L2W3 e o consórcio BR e Tal venceriam a disputa. Posteriormente, as agências Moringa e a Área Comunicação foram desclassificadas por incapacidade técnica. Elas foram substituídas por Clara Digital e Consórcio Boas Ideais.

PERIGO IMINENTE
O ministro Aroldo Cedraz, que terminou a suspensão, observou que, além da questão do sigilo, "o perigo na demora, pois o certame está na fase final, na iminência da assinatura dos contratos". Até o momento, o ministro Paulo Pimenta, que trocou a Secom para atuar como Ministro Extraordinário de Apoio à Reconstrução do Rio Grande do Sul, mantém o discurso de que não há nada de errado na concorrência.

MAIS LICITAÇÃO
Duas agências serão escolhidas, em licitação aberta pelo Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro), órgão do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços. As empresas ganhadoras vão dividir verba anual de R$ 40 milhões. A entrega das propostas está marcada para dia 23, em Brasília, e como desafio as agências deverão apresentar campanha especulativa de alcance nacional usando verba fictícia de R$ 10 milhões.

AU.MIGOS PETS
Para aproveitar o enorme apelo que os pets têm nas redes sociais - ao mesmo tempo que começa a divulgar ao público sua nova marca, a Au.Migos Pets - o Grupo Boticário abre um concurso para selecionar "influenciadores peludos" que irão estrelar suas próximas campanhas.

VÍDEO
Lançada em outubro do ano passado, a Au.Migos Pets marca a entrada do grupo no segmento de petcare. O concurso que selecionará os pets para protagonizarem campanhas e ações da marca termina hoje. Para participar, é preciso ter uma conta ativa no Instagram, seguir o perfil da Au.Migos Pets e postar um vídeo, de até 60 segundos, que mostre o cão ou gato em momento de beleza e cuidado. O vídeo deve ter a hashtag #AumigosPets.