A IA está mudando o marketing ou mudando o consumidor?

 

Durante anos, comprar significou pesquisar: abrir páginas, comparar preços, ler avaliações e perguntar a amigos. A inteligência artificial veio para assumir parte desse trabalho incômodo. Agora, os consumidores podem descrever o que precisam e receber uma seleção já filtrada dos produtos ou serviços desejados.

Essa possibilidade interessa muito às empresas e ao seu marketing. As organizações podem continuar fazendo uma ótima comunicação e, mesmo assim, ficar fora da conversa se a inteligência artificial não considerar sua proposta relevante para o perfil do cliente.

A antiga internet aumentou muito as opções, mas o cliente continua tendo pouca disposição para examinar todas elas. A IA aparece como um filtro que, em vez de apresentar centenas de possibilidades, pode mostrar três ou quatro opções e explicar o porquê daquelas indicações.

• O marketing preditivo e a caverna digital

Essa dinâmica muda uma premissa fundamental do marketing. Durante muito tempo, o objetivo foi estar entre as opções para ser o escolhido. Agora, o desafio é estar entre as poucas opções filtradas para aumentar exponencialmente a chance de escolha.

Atualmente, já se observa uma figura nova no processo de compra. Entre a empresa e o cliente passa a existir o que no marketing chamamos de "agente". É a inteligência artificial, capaz de interpretar o que o consumidor procura, analisar as alternativas disponíveis e fazer recomendações. A relação, que envolveu duas partes por tanto tempo, incorpora um terceiro participante. Esse agente não compra por conta própria, mas influencia diretamente o que chega à consideração do comprador, facilitando a decisão de quem não tem tempo ou paciência.

Os buscadores tradicionais tiveram um papel importante nesse histórico: ensinaram o consumidor a formular perguntas e procurar respostas em um processo pontual, conhecido no marketing como Direct Answer ou Single-Turn Output. Nesses sistemas de busca convencionais, não há investigação das necessidades do cliente (sondagem), continuidade conversacional (multi-turn dialogue), retenção de contexto (context retention) ou nutrição de opções personalizadas. Trata-se de uma interação na qual o sistema entrega a informação e encerra a jornada.

• Marketing da presença humana

Na IA conversacional, por outro lado, a jornada passa a ser uma consultoria de vendas interativa. A IA investiga as demandas e prioridades do consumidor em tempo real, guarda o contexto da conversa, compara alternativas e orienta o cliente ativamente na sua tomada de decisão por meio de um diálogo responsivo e personalizado.

Se um consumidor diz: “Quero comprar um carro econômico, mas viajo muito, tenho dois filhos e não gosto de carros pequenos”, uma busca tradicional por palavra-chave teria dificuldade em processar o conjunto. O marketing agora lida com contextos, e não apenas com palavras-chave isoladas.

Tenho explicado aos meus alunos que os formatos de segmentação vêm sofrendo uma mudança profunda. Inicialmente, classificavam-se as pessoas por demografia (idade, gênero, renda). Depois vieram as personas, que humanizaram essa seleção. As personas foram valiosas, mas revelam limitações diante de um consumidor dinâmico, que pode ser econômico pela manhã, impulsivo à tarde e estritamente racional à noite.

Essa variação é muito mais bem administrada pela IA, que analisa a situação e o contexto no momento presente. Entramos na era dos Modelos Dinâmicos de Consumidor. Se antes as personas perguntavam “quem é este consumidor?”, o novo modelo se importa com “o que este consumidor está tentando fazer agora?”.

Nesse novo cenário, a negociação deixa de ser direta entre empresa e cliente e passa a envolver empresa, agente (IA) e cliente. A decisão passa a ser intermediada por algoritmos que reconfiguram o teor das propostas. Durante muito tempo, o marketing buscou conquistar a atenção das pessoas; agora, precisa conquistar também a inteligência que seleciona o que será apresentado a elas.

Até pouco tempo, a pergunta feita era: “Qual notebook você recomenda?”. Agora, ela se transforma em: “Escolha um notebook para mim até R$ 5.500,00, com 1 TB de SSD, 16 GB de memória e tela LED FHD de 16” antirreflexo”. Isso demonstra que o cliente começa a delegar parte da decisão para os agentes inteligentes.

A pessoa conhece suas intenções; o agente reconhece os padrões comportamentais, percebendo horários, recorrências e combinações de produtos que o próprio consumidor nunca parou para observar.

Vale reforçar, contudo, que conhecer o consumidor não significa necessariamente fazê-lo sentir que está sendo ostensivamente monitorado. Essa relação entre conhecimento, personalização e percepção do consumidor ainda é objeto de muitos estudos.

O marketing passou décadas tentando conhecer o cliente por meio de pesquisas, personas e sistemas de CRM. Agora, a IA reúne, relaciona e transforma volumes maciços de dados em insights instantâneos, permitindo compreender comportamentos em uma velocidade e profundidade antes inalcançáveis.

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Por isso, a pergunta permanece: a IA está mudando o marketing ou o consumidor? A resposta parece estar nos dois. O marketing ganha novas formas de compreender as pessoas, enquanto o consumidor passa a procurar, comparar e decidir de outra maneira. É nessa transformação conjunta que a relação entre marcas e pessoas ganha uma nova configuração.